光明乳业营销策划

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1、浙江金融职业学院光明乳业营销策划----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2012/6/11----

2、----------------------------------------------------------------前言中国乳业市场日趋成熟，并且潜力巨大。中国乳业市场的迅速发展也带动了奶业品牌的发展，各种品牌竞争极其激烈，伊利、蒙牛等少数的品牌更是占据大部分市场份额。近几年，全国酸奶市场保持30%以上的增长速度。鉴于人们对酸奶保健功能的认知及由此引发的酸奶消费热潮，越来越多的企业开始集中力量开发酸奶产品。这份营销策划是为了在“三聚氰胺”事件后，能够顺利抢占新市场，狂打品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象而专门设计的。营销策划重点在于强化包装“光明乳业

3、”的品牌形象。采用各种营销策略，增强消费者对光明乳业的信心、好感和信任，从而树立良好的企业形象。目录一、策划的目的二、市场分析（1）行业分析（2）竞争者分析（3）消费者分析（4）销售分析三、swot分析四、营销战略4.1目标市场战略（1）市场细分（2）选择目标市场（3）定位4.2营销组合战略（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略五、制定执行方案六、营销预算七、结束语一、策划的目的作为已经上市的上海光明乳业股份有限公司，并拥有了自己的品牌，但是面对市场的严峻考验，如何能让企业快速发展，扩大自己的市场影响力，凿宽渠道，并永继经营下去呢？为了企业快速发

4、展，扩大自己的市场影响力，凿宽渠道，并永继经营下去，我们进行了光明乳业的营销策划，以便我们能够站位脚跟，不被淘汰，成为乳业的巨头。一、市场分析（1）行业分析如今国外乳业巨头纷纷以量大、质优、价廉的优势打入中国市场，至今全世界排名前20位的乳业品牌已全部到位，外商投资的乳品企业甚至已达45家。据悉，国外的消费已达到了饮品业的５％，而国内却远远未及这个数。在我国已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。据中国乳制品工业协会最新统计,目前我国乳品加工企业1500余家。有专家预测，10年后，中国乳业企业将仅剩30家。（2）竞争者分析光明乳业的主要竞争对手包括伊

5、利、蒙牛、三元、完达山等都占有较大的市场份额，他们与光明一道争抢这个激烈的国内市场，竞争十分激烈。在此我们对伊利与蒙牛进行了分析。1、伊利乳业的战略定位是成为中国乳品行业的第一品牌，在此基础上2015年进入世界乳业10强。伊利的优势主要表现在：完成了全国市场的布局，生产和销售渠道遍布全国，成为真正意义上的全国性乳品行业，降低了区域过度竞争带来的风险。经过多年积累，伊利品牌知名度不断提高，得到消费者的认可。3、良好的政府关系，为企业发展提供积极的支持。伊利的劣势主要表现在：营销策划能力略低，在营销方面总处于跟随者。2、蒙牛的战略目标是以国际竞争的眼光来制定发展战略，

6、强化学习型企业文化建设，用创新的方法，整合全球有效资源。蒙牛的战略简化为草原牛、中国牛、世界牛。蒙牛的优势主要表现在：蒙牛的营销能力处于国内乳业的领先水平，使得蒙牛品牌的知名度快速提升他同样完成了全国市场的布局，生产和销售渠道也已遍布全国，成为真正意义上的全国性乳品行业，蒙牛同样开拓了海外市场。蒙牛的劣势主要表现在：产品宽度略窄，常温奶市场的波动对企业的影响重大。在冷饮市场，曾经推出了一系列的产品，但也只有随便、绿色心情有较好变性，成绩差强人意，产品拓展并不是非常成功。（3）消费者分析1.消费者的总体消费态势现如今的消费者对于乳制品的要求不再仅仅是安全、卫生了。健

7、康的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口味、时尚的包装以及统一的品牌形象才能吸引广大消费者。有固定的购买品牌，有定期购买的习惯，对新口味敢于尝试。2.现有消费者分析现有消费者约占总人口的28.4%，消费者的年龄以18~30岁居多，消费者的职业涉及各行各业且高中及以上学历为主，消费者的月收入为1000~5000不等，现有消费者主要分布在我国华东、华北、中南等地区。现有消费者的消费行为主要表现为：在大型超市或小型便利店购买，主要由家庭主妇去购买，例行式购买，定期购买。现有消费者的购买与光明的乳制品多倾向于酸奶，对这类产品的偏好程度较高。产品的购买程度相比较其他类产品

8、以及其他品