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1、酒店管理导论主题酒店的开发体验经济时代的到来使得国内主题酒店面临新的机遇和挑战,不能准确把握消费者需求、营销理念过时、缺乏新颖的营销策略等问题成为主题酒店不能完全适应现阶段消费者行为和需求转变的障碍。阿乐温托夫勒在未来的冲击一书中表明,经济发展在经历了农业经济、工业经济、服务经济等浪潮后,体验经济将是最新的发展浪潮,并预言体验经济将成为继服务业后的经济基础。而主题酒店作为体验经济激发的新兴事物,具有不同于传统酒店的特点,原有的传统酒店营销方式已不能完全适应新的经济背景。因此,本文通过对国内主题酒店的现状、存在的问题、以及体验营销的特点进行探析,
2、以期对我国发展时间尚短的主题酒店具有一定的借鉴意义。一、我国主题酒店的现状及存在的问题(一)我国主题酒店的现状近年来,国内旅游业的迅猛发展极大地拉动了作为旅游业三大支柱之一的酒店业的发展。主题酒店作为一种正在兴起的酒店发展新形态,在国10叶予舜二〇一三年十二月七日星期六外已有近50年的历史,但在我国的发展历史不长,分布范围目前也仅仅局限在酒店业比较发达的广东、上海、深圳等地。虽然主题酒店在我国的出现属于新鲜事物,但是在国际酒店业中属于一种发展新趋势。从国内比较具有代表性的几家主题酒店的经营情况来看,经营状况均好于传统酒店。例如,我国第一家主题酒
3、店深圳威尼斯酒店就凭借著名水城威尼斯的文化进行包装,利用了众多可反映威尼斯文化的建筑元素,充分展现了地中海风情和威尼斯水城文化。西子宾馆则是因为毛泽东、陈云、巴金等历史名人曾多次下榻于此,故该酒店推出了主席楼、陈云套房和巴金套房,并且在房间里保留着他们最爱的物品和摆设,以此来吸引顾客。(一)我国主题酒店存在的问题随着新经济时代的到来,酒店产品同质化诱发的价格竞争、消费者的自由意识和个性化要求增加等因素,给国内酒店业的发展带来了新的挑战。另外,国际知名品牌酒店在国内日益扩张,给本土酒店业的发展带来了巨大的压力。这些都加快了国内酒店业的创新,不管是
4、产品、服务还是经营模式都必须实现转变。目前,我国大多数酒店的自身认知仍停留在帮助顾客解决一般的用餐、开会、住宿等服务认识上。在体验经济时代,这种认知显然没有把握到酒店经营的实质,长此以往必将会阻碍酒店的发展。主题酒店的出现虽然为解决国内由于产品同质化引发的价格竞争、消费者个性化的需求等问题提供了新的思路,但因为时间尚短,经验不足,10叶予舜二〇一三年十二月七日星期六难免存在许多问题。而与国际知名酒店相比,我国主题酒店的发展明显滞后,主要原因就是不能准确把握消费者需求、营销理念过时、缺乏新颖的营销策略。体验经济的到来促进了消费者的体验需求,产品同
5、质化现象的加重使得体验成为提升产品价值的有效方式,人们在消费过程中已由最初的注重产品或服务带来的功能效用转变成更加注重在此过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受。主题酒店由于没有准确把握顾客新的消费需求,因此没有意识到自身角色的转变,依然停留在产品和服务的提供上,没有提供最终的体验。在定位不准确的前提下,酒店现有的营销方式不能使顾客真正感知酒店的主题特色,也就达不到营销的最终目的。因此,研究酒店营销的特点和现阶段消费者需求的转变是首要任务。一、主题酒店营销主题酒店以个性化的服务取代刻板的、模式化的服务,使顾客在享受个性化服务的同时获
6、得快乐的体验,并在酒店所营造的文化氛围中实现精神上的升华和情感上的共鸣,从而达到甚至超越自己的旅游预期,留下深刻的印象。在经营模式和目标上有所转变的主题酒店,必然要在营销方式上有所创新,才能形成完整系统的战略结构,更好地体现酒店特定的主题。在体验经济背景下,人们消费不仅仅是为了满足基本生理需求,还希望得到精神层面的满足,能获得全新的体验过程,甚至改变原有的某些习10叶予舜二〇一三年十二月七日星期六惯、观念、特性等。那么,针对消费者行为的变化,企业也要相应地进行营销方式上的创新,而体验营销正是企业对消费者体验需求的响应。(一)体验营销体验经济中对
7、体验营销是这样定义的:体验营销是指企业以商品为载体,以服务为舞台,以满足消费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。它是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联这五个方面重新设计、定义营销。也就是说,体验营销是企业在进行产品开发、推广的过程中所要贯穿的思维,目的是唤起消费者的某种记忆或者情景以达到情感共鸣,并塑造难忘的亲身体验。与传统营销相比,体验营销在以下几点得以创新:(1)营销观念的转变。传统营销以#顾客是理性消费者∃为假设前提;而体验营销则认为消费者消费时是理性和感性兼具的。(2)营销重点的转移。传统营销一般只注重产品质量及服务水平;而
8、体验营销则把重点放在给顾客提供的#体验∃上。(3)体验营销是互动双赢的营销模式。传统营销是销售者把信息单向传递给消费者的过程,消费者只获得使用价值,企
