第二章医药广告活动的基础

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1、第二章医药广告活动的基础第一节医药广告与传播理论广告学是许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科大众传播学、市场营销学、社会学、心理学、美学等等广告的本质——信息传播一、广告传播过程的“5w”理论美国著名学者拉斯韦尔5wwho——谁saywhat——说了什么inwhichchannel——通过什么渠道towhom——向谁说withwhateffect——有什么效果二、霍夫兰的说服理论（一）传播主体与说服效果传播者本身的可信性1、传播者的信誉：是否诚实、客观、公正2、专业权威性：对特定问题是否具有发言权和发言资格传播主体可信性越高，说服效果越好，反之，

2、越差。可信性效果也说明：树立良好的形象争取受众信任也是改善传播效果的前提案件（二）说服技巧与说服效果说服技巧：在说服性传播活动中为有效地到达预期目的而采用的策略方法。1、“一面提示”与“两面提示”一面提示：仅展示对自己有利的材料主旨明快，简洁易懂两面提示：展示有利材料的同时，也以某种方式展示不利的材料表现了公平，有利于消除心里反感2、明示结论与寓观点与材料中明示结论：观点明确寓观点与材料中：不知不觉中接受观点3、恐惧诉求——行为心理学对事物的利害关系最大限度地唤起受众的注意，促成他们对特定传播内容的接触所造成紧迫感可促使受众迅速采取对应行动4、“诉诸理性”和“诉诸感

3、情”摆事实，讲道理营造某种气氛或者感情色彩来打动5、采用图像（1）图像可以吸引受众的注意（2）增进受众对传播内容的了解1、恶心减肥2、奥迪标志3、神奇枇杷止咳4、都是钻石惹的祸5、willumarryme第二节医药广告与市场营销广告的终极目标：促进和扩大销售广告是市场营销的重要组成部分一、医药广告与市场营销环境市场营销环境：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件微观环境：与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括供应商、中间商、顾客、竞争者、社会公众、企业内部各部门宏观环境：巨大社会力量,人口、经济、政

4、治、法律、自然地理、社会文化微观环境——直接营销环境宏观环境——间接营销环境直接营销环境受制于间接营销环境二、医药广告与产品生命周期1、医药产品导入期广告新产品存在及其特性、功能，开发启迪消费者需求，培养他们的需求，新习俗，新观念是最关键的阶段2、成长成熟期广告竞争是这一阶段的主要特点消费者增加，竞争者增加企业品牌、价格、其他促销因素进入市场创意创新，突出优点，确保占有率3、成熟期广告——更新或者替代品进入市场对消费者的提醒迅速改弦更张，重新发起攻势4、产品广告周期的循环新的广告，新的竞争其他：与地区不同相关21、http://v.youku.com/v_show/

5、id_XMTQzNjQ1Njky.html22、http://v.youku.com/v_show/id_XMjAzNzc3MTY=.html23、http://v.youku.com/v_show/id_XODk1Ng==.html24、http://v.youku.com/v_show/id_XMzQyNTE3NDA=.html三、医药广告与市场营销策略（一）市场营销策略的概念企业在目标市场实现营销目标所遵循的主要原则（二）医药广告与医药企业市场营销策略1、市场营销策略决定医药广告的核心内容——广告策略广告策略是根据广告主的营销策略，对广告活动进行的前瞻性规划。

6、市场营销策略对广告策略的决定性作用具体体现在以下几个方面:（1）广告主的市场营销策略决定着医药广告的目标市场策略；（2）广告主的定位策略决定着医药广告的定位策略；1、http://v.youku.com/v_show/id_XMTI1NzYyOA==.html（3）广告主满足市场需求的出发点决定着医药广告的诉求重点；3、http://www.cnade.com/play.php?pid=883984、http://www.cnade.com/play.php?pid=883555、http://www.cnade.com/play.php?pid=88315（4）广

7、告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着医药广告的诉求方式；6、http://www.cnade.com/play.php?pid=778477、http://www.cnade.com/play.php?pid=554488、http://www.cnade.com/play.php?pid=87832（5）广告主的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略；2、医药广告对医药企业的市场营销起能动作用（1）明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略；9、http://www.cnade.com/play.php?pid=355