农夫山泉差异化战略的实施.doc

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1、农产夫山泉差异化战略的实施1.产品差异化产品差异化是指某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成竞争优势，形成独特的市场。1998年农夫山泉以一句“农夫山泉有点甜”的广告语，揭开了农夫山泉进军水业的号角，其原因来自产品可靠的品质，正如“我们不生产水，我们是大自然的搬运工，农夫山泉有点甜的广告语”一样。农夫山泉确实有点甜，农夫山泉选择了天然水源，在远离大城市的千岛湖建成了第一个生产基地。农夫山泉取水也非常讲究，优质的水源生产的饮用水品，远非自来水为水源的纯净水和矿泉水所能相比，其在水质方面存在明显的优势。作为一个并没有太多科技含量的产

2、品，农夫山泉却能保持高度的市场关注，是其获得产品差异化的原因所在。2.市场差异化农夫山泉针对中国饮用水市场，中端水市场空白的状况，采取市场细分策略，将其饮用水定位在中等价格，而国内大部分企业都在低端饮用水品上竞争，农夫山泉这种市场差异化做法，形成了竞争上的优势。农夫山泉细分消费群体，将不同的产品定位于不同的顾客，如将统一鲜橙多定位于女性群体，将酷儿定位于儿童群体。这两大消费群体在中国具有相当大的市场潜力。同时，瓶装水携带方便，容易饮用，深受消费者的喜爱，农夫山泉的市场发展前景广阔。3.文化差异化 文化是一个企业得以长远发展的灵魂。企业实施差异化战略

3、首先要在文化理念上独树一帜，形成一种新的风格，农夫山泉了解消费者的真正需求，以独特的价值观满足消费者的心理和健康需求，别具一格的提出环保理念天然理念和健康理念三大产品理念。农夫山泉立足于天然水，以环保、天然、健康为经营理念，正切合消费者的观念。4.品牌形象差异化农夫山泉的品牌形象差异化建设向来都是独树一帜的。农夫山泉在进行差异化品牌建设的过程中不仅通过广告营销、事件营销，还通过媒体公关等方法提高自己的知名度和美誉度。农夫山泉正是因为在产品、市场、文化、品牌形象上追求自我的独特性，才能够取得在同行业中不可替代的地位。成功的根本原因：1.通过不断创新实

4、现企业的差异化农夫山泉凭借着自身的资源不断的将产品创新、广告创新、服务创新融入到产品的销售、品牌形象的塑造等各个方面，不断完善自身的价值取向。2.以科学的市场调查为根据农夫山泉从水源地的选择，到提出健康水的概念，都是从顾客健康观念出发的。 其次是研究竞争对手，努力把自己的产品属性与竞争对手明显区分开来，农夫山泉提出的天然弱碱水有益于健康而又不同与其他的纯净水。由此观之，企业实施差异化战略必须进行科学的市场调研，将顾客的需求、竞争者的状况以及自身的资源状况有机的结合起来，确定目标市场，进而实施差异化战略。3.全面贯彻实施差异化战略农夫山泉的差异化战略

5、实施是全面的。具体包括研发部门的产品创新，寻找不同于其他企业的新卖点；广告部门的宣传创新，寻找亮点；公关部门寻找产品与当前事实的热点，共同支持差异化战略的实施。 4.树立产品的品牌和企业的形象。农夫山泉通过媒体宣传和公司的日常公关活动，将农夫山泉的天然理念、健康理念、环保理念传递给广大消费者，农夫山泉凭借自身优势连续多年开展“一分钱”公益活动，即公司每销售每一瓶农夫山泉代表消费者捐出“一分钱”活动。如支持北京申奥捐款500万元、支持贫困地区的体育设施建设、赞助中国航天工程事业以及公益助学等公益活动。因此，企业要做好品牌和企业形象至关重要。 5.清晰

6、直白的向消费者传递产品的价值和特点农夫山泉通过“天然水”和“农夫山泉有点甜”的直白广告向消费者传递自己的产品价值和特点。因此企业不仅要通过技术进步、产品创新创造出不同于竞争对手的产品，还需要通过多渠道、多途径清晰直白的向消费者传递产品的价值和特色。差异化的根本就是追求一个“独特性”，力求人无我有、人有我新，以特立独行的理念和不拘一格的方法拉开差距。