农夫山泉的产品差异化战略

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1、产品差异化战略——以农夫山泉矿泉水为例公司背景农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题

2、从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软

3、性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水。农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。产品差异化战略分析一、实现产品差异化运用的方式1、产品特色：改变产品特色是实现产品差异化的最常见方式，农夫山泉矿泉水在实施产品差异化战略是也运用了这种方式。首先是早期在矿泉水瓶盖上做文章，推出运动型瓶盖。这一设计跳出了往常旋转开启瓶盖的思维，拔起瓶盖便可饮水，十分方便，这与当时市面上其他所有的矿泉水及饮料都不同，明显体现出产

4、品差异。其次早期的农夫山泉矿泉水刚上市便定价很高，同时其包装独特、新颖，配合独特的广告词，给人以农夫山泉比一般矿泉水高档的感觉，这也是一种产品特色。农夫山泉的产品特色还体现在水源水质上，2000年的风波之后，农夫山泉就一直以天然水为卖点，它认为自来水无论怎么净化都达不到健康的水质标准，天然水中对人体有益的矿物质是净化谁不可能拥有的。它的三大理念也充分体现了这一点，这也是农夫山泉最大的产品特色。2、公司地点：公司的地理位置也可以成为产品差异化的来源。农夫山泉一直坚持水源地建厂，并且通过广告告知广大消费者，每一瓶农夫山泉都清晰地标注水

5、源地。有意无意的帮消费者印证了农夫山泉的水质。这是大多数矿泉水品牌所没有的，从而实现了产品差异化。3、客户营销：客户营销产品差异化的一个来源，有时企业不一定要改变产品的特质，只是通过广告等手段改变消费者的认知，就达到了产生产品差异的效果。农夫山泉就十分擅长通过广告进行宣传，让消费者感受到农夫山泉的不同。1997年，农夫山泉以经典广告语“农夫山泉有点甜”一炮打响，之后以后进的地位在市场上站稳了脚跟。这句广告语以独特的创意，没有像当时的很多矿泉水广告一样直接夸耀水质，而是从人的感性认知出发，直接给人以一种想像，心理学的研究证实，有表象

6、参与的记忆工作其效果往往比单纯只有言语参与的记忆工作更好，印象更加直观深刻。同时从意义上看，有点甜的水其水质大多也不会差。1999年，其广告“好水喝出健康来”将农夫山泉定位为健康的水，虽然其水质和其他矿泉水未必不同，但这个广告多少都会影响消费者的选择。2000年农夫山泉通过广告向人们比较纯净水和天然水质量的区别，同时宣布停止生产纯净水而开始生产天然水，一时引起巨大的争论，再一次使农夫山泉成为市场上的焦点。2001年，推出“为奥运捐一分钱”的广告，将消费者购买农夫山泉的行为无形中定位为对北京奥运的支持。在大力投入广告的同时，农夫山泉

7、还每年举办一次亲水寻源活动，随机的邀请一些消费者来到农夫山泉的水源地工厂，让他们全程体验生产过程，拉近消费者和品牌的距离，树立品牌形象。4、与其他公司的联系：1998年，农夫山泉赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。2003年10月，公司赞助10

8、00万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。期间农夫山泉还赞助各种体育赛事，毫无疑问，农夫山泉和这些项目、组织或赛事的合作，为其自身发展创造了很大的优势。5、分销渠道：农夫山泉拥有国内单机生产能