砀山酥梨营销战略设计.doc

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1、砀山酥梨营销战略设计水果产业是砀山县最重要的支柱性产业，也是砀山农民最重要的经济来源之一。其中，砀山酥梨不管从种植面积、栽培历史、果农的收入比重、产品知名度和影响力等方面，都堪称砀山果蔬产业的龙头与明星。近年来，随着我国果品市场格局的变化，砀山酥梨市场竞争力不断下滑，以前那种“皇帝女儿不愁嫁”的风光现象不再，随之而来的是“全国酥梨卖‘砀山’，‘砀山酥梨’难寻觅”的尴尬市场表现。基于此，我们小组以砀山调研材料为基础，结合调研期间的思考，就如何振兴砀山酥梨品牌经济、做强砀山酥梨品牌、增加酥梨品牌利润，进行了一些思考。第一部分现况思考一．品牌管理现状就砀山酥梨品牌而言，经与砀山农委相关领导的交流

2、，砀山酥梨品牌运营为自然状态，无有效的管理与运营。1、证明商标的使用的空白状态近年来，我国为支持和保护特色农产品，先后由国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局和农业部实施并颁布了“地理标志”及“证明商标”的系列管理办法。“证明商标”和“地理标志”作为区域农产品的有效法律保护手段与维权武器，在区域品牌的管理与打造中，作用重大。但遗憾的是，这一利器在砀山酥梨的品牌管理上却是“有名无实”。据悉，砀山酥梨作为我国较早注册证明商标的区域特色农产品，自注册以来，因各种原因一直没有被有效使用，致使“砀山酥梨”的商标保护功能始终未能发挥。而这正是造成“天下有‘砀山酥梨’，天下无‘砀山’酥梨”混乱局

3、面的根本原因。现代农业的核心就是围绕着如何实现“农业市场化”。农产品作为商品进入市场，首要解决的是商品识别问题。简言之，消费者对农产品商品的消费识别首要通过商标（品牌识别体系）来获得，商标是一个品牌识别体系中最基础的识别符号，“砀山酥梨”在市场上表现为“只见产品，不见品牌”。2、品牌管理主体的缺位砀山酥梨是农产品区域公用品牌。农产品区域公用品牌作为农产品品牌的一种重要模式，指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求于行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。其特性有三：首

4、先，一般须建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上；其次，品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有，而为区域内相关机构、企业、个人等共同拥有；其三，具有区域的表征性意义和价值，经常起到一个区域的“金名片”，对区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。农产品区域公用的建设方法与模式，目前各地也在积极的探索中。但农业的弱质性决定了在农产品区域公用品牌的创建中，须以政府为主导，且大力扶持。即政府有效引导生产、搭台推广，指导龙头企业和产销大户有效销售，形成产、销一体化的品牌良性管理与运行机制。政府管理方式上，多建立以政府为主导的“行业协会”，代理政府和生产者发挥指导“产”、“销”的管理功能与作用

5、。在此，”砀山酥梨”品牌管理与经营主体的缺位，造成了“人人管而无人管”的局面，无法实现“砀山酥梨”品牌的市场化经营。二、品牌的市场现状1、大品牌、小市场据悉，随着砀山酥梨在全国种植面积的不断泛化，砀山酥梨不再是砀山的独特产品。同时，伴随着我国水果市场竞争日趋激烈以及果品产品的不断丰富，砀山酥梨市场价格急剧下降，而劳动力成本、农资成本却逐年上升，砀山酥梨种植效益的连年下降，果农积极性不高，在调整果品结构的同时，也人心涣散，市场竞争力弱成为发展砀山酥梨产业的最大障碍。因此，如何构建“砀山酥梨”品牌的独特性，将“砀山酥梨”的品牌力转化为市场力，是振兴“砀山酥梨”品牌首要思考的问题。2、大品牌、小

6、文化农产品不同于工业品的最大特征，即区域特色农产品是区域自然环境、历史文化与人文传承的综合体。从这个角度而言，“砀山酥梨”不仅仅是果品，更是砀山独特的历史文化与内涵的象征。而就目前，通过审视我们不难发现，“砀山酥梨”更多地停留在产品层面，其品牌文化与内涵尚未充分挖掘。如何运用现代营销方法，深度挖掘丰富“砀山酥梨”品牌文化，丰富“砀山酥梨”品牌内涵，达成提升“砀山酥梨”品牌价值、增强“砀山酥梨”品牌市场竞争力，成为破解“砀山酥梨”品牌之痛的难题。3、品牌产品结构单一砀山酥梨作为一个品牌，其产品线相对单一。目前，砀山酥梨品牌以鲜果为主，辅助一些相对初级和简单的产品，如罐头产品和原料型产品（梨汁

7、）。如何实现砀山酥梨品牌利润的最大化，不能只停留在提高鲜果价格，更应该从品牌资产延伸的角度入手，开发和研发砀山酥梨系列化的、具有较高附加值和市场竞争力产品，同时，考虑依托砀山得天独厚的生态资源，砀山源远流长的历史文化传统与人文资源，演绎“砀山酥梨”文化下的系列产品，以提高“砀山酥梨”品牌经济收益。第二部分品牌振兴方略思考振兴“砀山酥梨”品牌，须辨明“砀山酥梨”品牌现状，且依赖品牌建设的现代营销手段来解决。一、统一品牌识别