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1、遗产地旅游者旅游动机差异的成因分析 摘要：本文针对不同类别遗产地旅游者的旅游动机进行研究,通过对九寨沟、峨眉山和青城山三个世界遗产地旅游者的问卷调查,从遗产地旅游者旅游动机的要素和维度、旅游动机各要素之间的相关性、旅游者特征和旅游者了解遗产地景区的信息渠道对旅游者动机的影响几个方面展开分析,阐释了不同类别遗产地旅游者旅游动机的差异及其生成原因。 关键词：遗产旅游;旅游者;旅游动机;差异 1引言 旅游动机是影响旅游者目的地决策的重要因素,同时它对旅游者的旅游体验也有着深远的影响。虽然这一领域的研究在学界广受关
2、注,但是以遗产旅游作为专门研究对象的旅游动机研究还较少见。旅游者前往不同类别遗产地时所怀有的旅游动机是不同的,因此开展这项研究不仅有利于探索影响遗产地旅游者旅游体验的因素,也有利于遗产地针对不同的市场进行相应的产品开发和营销。有鉴于此,本文以九寨沟(世界自然遗产)、峨眉山(世界文化和自然双重遗产)和青城山(世界文化遗产)三个不同类别的世界遗产地为研究的案例地,试图探讨以下问题,即:遗产地旅游者的旅游动机和哪些因素相关？这些因素对于旅游者的遗产旅游动机产生了怎样的影响。 2相关研究回顾 刘纯(1999)将国外对于
3、旅游动机的研究追溯到上世纪30年代,指出:最初尝试将旅游动机进行分类的是德国的格里克斯曼(R.Glucksmann),他在1935年发表的著作《一般旅游论》中分析了旅游的原因,将旅游行为的动机分为“心理的”、“精神的”、“身体的”和“经济的”四大类。田中喜一在《旅游事业论》(1950)一书中,将格里克斯曼的理论进行了发挥,把心理的动机又细分为思乡心、交游心和信仰心;把精神的动机区分为知识的需要、见闻的需要和欢乐的需要;把身体的动机区分为治疗的需要、休养的需要和运动的需要;把经济的动机区分为购物目的和商务目的。 张宏梅和陆
4、林(2005)在《近10年国外旅游动机研究综述》一文中指出,目前旅游动机研究主要分为两大类:动机过程的理论探讨和动机的经验研究。他们认为,一方面应进一步探讨旅游动机研究的理论方法,另一方面要进行大量的经验研究,以探讨不同群体、不同目的地和不同情境下的旅游动机差异。 关于旅游动机的研究主要是从心理学角度出发的,学界先后提出了几大动机理论:驱力理论、唤醒理论、诱因理论、期待价值理论、归因理论和成就目标理论等,而其中在旅游研究领域应用较多的是驱力理论。 Pearce和Moscardo(1985)在马斯洛需求模型的基础上提出了
5、“旅游生涯阶梯”模型,在这个模型中,包含了5个层次的旅游需要:放松、刺激、关系、自尊与发展和自我实现。Ryan和Glendon(1998)对从风险和安全的维度来理解刺激需要提出了质疑,他认为旅游需要应该分成:智力需要、社会需要、能力需要和规避刺激需要。Dann(1977)认为旅游者外出旅游并不仅仅只是受自身需要的推动,还受外界环境的吸引,因此,他提出旅游动机的推-拉理论。推的因素是指由于人的心理不平衡或紧张引起的动机因素或需求,它促使旅游愿望的产生,是内在的;拉的因素是由旅游者对吸引物和旅游目的地属性的认识所产生的,它影响
6、目的地的选择。目前,推-拉理论框架已被旅游研究者普遍认同和广泛应用。 在旅游动机形成方面,Peace(1995)指出,不同的经验研究在目标群组、研究重心上不同,得出的最重要动机(motive)也是多种多样。因此他认为,不同的研究结果也许并不冲突,只是由于研究设计的不同,或者只表明不同文化、不同类型的旅游者有着不同的旅游动机模式(Clift,Forrest,1999)。Kim等人(2003)的研究指出不同的性别、年龄、职业和收入组的旅游动机存在显著差异,证明了以往相关的研究结论,说明旅游动机随人口统计特征的变化而变化。Ry
7、an和Glendon(1998)根据旅游动机对旅游者进行聚类分析得出11种类型的旅游者,不同类型旅游者对目的地属性的偏好存在差异。 在旅游动机研究的基础上,学者们制定了各自的旅游动机测量工具,确定出具体的动机项目,以此来对目标群体进行旅游体验偏好测量。如Crompton(1979)、Zhang和Lam(1999)、Kim等人(2003)都确定了具体的旅游动机项目。 我国的旅游动机研究起步较晚。20世纪90年代以来,关于旅游动机的研究文献数量增多。国内对旅游动机的研究,大多偏重于对它的分类。如:邱扶东(1996)将旅游动
8、机分为身心健康动机等6类,认为年龄、职业和家庭人均收入3个因子对旅游动机水平有非常显著的影响;刘纯(1999)认为旅游动机具有多源性,从6个方面总结了旅游动机的类型。在专门针对遗产地旅游者旅游动机的研究方面,卢松等人(2003)以世界遗产――西递的游客为例,探讨了不同遗产旅游者动机和旅游效果的差异,苏勤
