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1、旅游目的地形象定位和品牌化:概念辨析和关系阐释 摘要：本文在借鉴相关理论和文献的基础上,对目的地形象、目的地定位和目的地品牌化三个重要概念的内涵及其相互关系进行了分析。本文指出了三个概念的独特的理论倾向点,并分析了在当前目的地品牌化背景下三者的整合运作与发挥作用的机制。 关键词：目的地形象;目的地定位;目的地品牌化;目的地品牌本体 收稿日期：2011-04-11;修订日期：2011-07-31 作者简介： 曲颖(1984-),女,博士,东南大学人文学院教师,研究方向为旅游市场营销、旅游消费者行为。李天元(1949-),男,南开大学旅游与服务学院教
2、授,博导,研究方向为旅游基础理论、旅游市场营销。 1引言 �� 20世纪90年代以来,随着经济全球化进程的加快和旅游市场竞争的日趋激烈,如何通过“营销制胜”已成为目的地管理组织面临的一个关键问题,这一问题引起了学术界和业界的广泛重视。有三个重要概念贯穿、引领了整个目的地营销过程,成为这一研究领域炙手可热的话题,即:目的地形象(destinationimage)、目的地定位(destinationpositioning)和目的地品牌化(destinationbranding)。然而,目前旅游学界对三者概念内涵和相互关系的认识还比较模糊(Cai,2002;
3、高静,2009),理论阐释也不多。本文在广泛吸纳西方学者相关观点的基础上,对这三个概念的内涵及其内在关系提出了一些基本见解,旨在为目的地营销实践活动以及后续研究提供一个认识的途径。同时,由于当前目的地营销已进入一个全新的“品牌化”时代(Ekinci,2003),传统营销技术正在经历着不同程度的革新,在新视野下,“形象”和“定位”是如何与“品牌化”联系、融汇并共同服务于有效目的地营销的,这也是本文研究的侧重点。�� 2概念辨析 2.1目的地形象 国际上关于目的地形象的研究最早可追溯到20世纪70年代(Pike,2002),至今已发展成为旅游研究中关注
4、者最多、成果最丰硕的领域之一。在我国,关于目的地形象问题的探讨至少也已有10多年的历史(李天元,2007),对其定义,学者们一直以来都未能达成共识,界定方式因人而异(Gallarza,etal.,2002),在具体用法上也多有不同(Jenkins,1999),因此目的地形象研究也被评判为“非理论性”和“缺乏概念框架”(Fakeye,Crompton,1991)。但是,尽管存在诸多的不一致,该研究日益表现出的一个倾向于规范化的主流趋势:从需求角度来理解和界定目的地形象。换言之,尽管旅游研究中曾有从供给角度分析问题所做的“投射性形象(projectedimage)”
5、和“接收性形象(receivedimage)”的区分(Kolter,Barich,1991),绝大多数学者的研究和应用都表明,他们倾向于认可和接受目的地形象是一个用于表征旅游者个体对目的地主观感知和态度的概念。这点可以从国际旅游研究中一些被广泛引述的目的地形象定义中反映出来,如Crompton的定义“目的地形象是一个人对目的地信念、想法和印象的总和”(Crompton,1979);Baloglu和McCleary的定义“目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念,它指个体对旅游目的地的认识、情感和印象”(Baloglu,McCleary,1999)。 2.2目的
6、地定位 “定位理论”最初由Ries和Trout于20世纪60年代末提出,到目前为止,最常被引述的经典定义为Lovelock所提出的“建立并维持一个企业或其产品在市场中的独特地位的过程”(Lovelock,1991)。这一定义,实质上是一个基于战略角度的宽泛界定,它意味着完整的定位工作范畴囊括了开发定位战略、物化展示定位战略、向目标市场沟通定位战略、落实定位战略所做承诺和监控定位战略实施有效性的多方面连续营销实践活动在内,这些活动最终指向为一个企业或其产品建立(维持)独特的市场地位。�� 国外已有研究对目的地定位的界定所见不多,主要是直接引述Lovelock的
7、观点,将其界定为:“在目标市场的旅游者心目中为一个目的地建立并维持一个独特地位的过程”(Crompton,etal.,1992;Echtner,Ritchie,1993)。因此,目的地定位的内涵相应地也应包含开发目的地定位战略、物化展示目的地定位战略、向目标市场沟通目的地定位战略、落实目的地定位战略所做承诺、监控目的地定位战略实施有效性五大工作环节。�� 开发目的地定位战略是开端环节,也是最为基础和关键的一环,并统摄、指导所有其他环节工作的开展。我们通常所说的“定位”是“目的地营销的重中之重”、“目的地一切营销活动的立足点”,主要是基于这部分工作的意义而言的。
8、Plog(2004)对目
