退货迷离，路在何方.doc

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1、退货迷离，路在何方【内容提要】从出版的内外环境出发，就出版社退货的成因做了剖析，提出要从转变观念入手，为读者提供全面服务，精心培育经销商，优化销售网络，以寻求遏制退货的对策。【摘要题】书业经纬【关键词】图书市场/经销商/选题结构/图书品牌/市场营销【正文】随着我国市场经济逐步成熟，图书市场发生了很大变化，由卖方市场演变为如今的买方市场，出版社不再是最大赢家。出版社在图书市场中的地位十分尴尬，信息不对称，退货没有商量。这是不争的事实。005全国天津书市刚刚落下帷幕，那热闹的场面着实火暴，新书琳琅满目。然而，这些刚推出的新书有多少、又何时将被送到造纸厂化浆，人们不得而知。这并非危言耸听。近年来，

2、出版社的退货率居高不下，平均退货率在15%左右，其中中小学教辅退货率高达40%。造成退货的原因是多方面的，综合起来不外以下几种：其一，出版社重复出版。一些出版社为了眼前利益，搞短、平、快，致使选题雷同，低层次重复，造成大量平庸图书充斥市场。同时，一些出版社的编辑出于利润指标的压力，急功近利，选题策划向见效快方面倾斜，缺乏长远考虑，选题思路狭窄，一味地跟风模仿，以致造成大量的图书积压和退货。其二，出版社传统的编辑、发行分级管理模式，面对变幻莫测的市场难以作出及时反应。传统的发行、编辑分级管理的模式，部门之间相互沟通困难。各个部门必须妥帖到位，出版社才可能积极面对复杂多变的市场。一旦哪个部门脱节

3、，就可能延误商机。如果部门之间缺乏整体观念，互相扯皮，推诿责任，必然延误商机，造成大量图书积压和退货。其三，出版社的推销模式老套，销售网络不畅通，造成信息不对称。目前，出版社大多采用“出版社—批发商—零售商—读者”的发行模式。在整个销售过程中，出版社销售的对象是批发商，批发商的销售对象是零售商，零售商的销售对象是读者。在这种模式下，出版社只需将产品推介给批发商，然后依次逐级下销，最后由读者选购。这种推销模式在卖方市场情况下，为出版社发展起到了积极的作用。但随着出版竞争的日趋激烈，图书品种日益增多，这种营销模式的缺陷日益暴露。因为，在整个过程中，下家只针对上家，没有针对读者进行推介。茫茫书海，

4、读者无所适从，即使是一本很有创意的图书也可能被淹没。营销人员对市场的销售跟踪得不够，缺乏来自市场的第一手数据。人云亦云，不能为整体营销提供足够的参考数据。其四，出版社之间恶性竞争，相互压价。在一定的市场秩序环境下，适度打折不失为一种促销的良策。但恶性竞争，相互压价不仅造成市场混乱，而且使图书经销商丧失信心。折扣不是竞争的惟一手段。从销售渠道来看，如果同一市场同一产品选择两家以上的经销商，折扣肯定杀得昏天暗地。独家经营主动权掌握在一个经销商手里，有利于调动经销商的积极性和主动性，也有利于出版社和经销商通力协作，共同打造出版社品牌，拓展市场。否则两家经销商为了占领市场，相互压价，利润空间越来越小

5、，到头来大家都无心经营，最终造成出版社大量图书退货。随着图书零售业务的全面放开，出版行业的转制，出版社被推到市场的前沿。出版社曾经拥有的垄断和保护荡然无存。出版社面对大量退货，纷纷使出浑身解数，苦思良策。其实，这是行业改革必须经过的阵痛，解决这个问题没有捷径，需要的是对市场睿智的洞察力、脚踏实地的工作和长远的发展规划。　　　一、细分图书市场，跟踪市场动态目前，我国出版界在营销策划方面有许多成功的例子，但也存在着诸多不足，比如对市场信息疏于收集、整理、分析和综合，对市场的认识停留在感性认识阶段，缺乏有足够说服力的数据。归根结底就是市场调研的力度不够。信息化、网络化时代的图书市场瞬息万变，仅凭个

6、人的经验和主观猜测，远远跟不上市场的变化。只有做好市场调查，细分市场，不断跟踪市场动态，才能搞好图书销售。图书是一种特殊商品，它的独特属性就是其使用价值因读者而异，这就决定图书营销必须以市场细分为突破口。为此，我们要通过科学的、量化的市场调查来细分市场，选择目标市场，制定营销策略。比如：一个成熟的营销人员要对各种图书在市场上的定位、卖点、最佳上架时间、读者群体、销售数量都要胸有成竹，这是遏制退货的重要环节。对于营销人员来说，还必须关注营销过程中各种有用的信息。其实，在出版社日常的营销活动中，有很多宝贵的信息，但往往被忽视。作为营销人员，一方面要加强营销部门本身的调查研究，提高售后服务意识，逐

7、步建立系统有效的目标读者资料库和市场分析数据库；另一方面，要加强营销部门与编辑部门的沟通合作，提高出版社的信息化水平和营销部门的专业素质，实现营销和编辑部门的和谐互动，扭转编辑和发行“两张皮”的现象。市场调查的形式既可以通过直接的形式如问卷、采访、座谈等，也可以通过间接的方式，如收集图书订货会、展销会的信息，以及各种报纸、期刊和网络提供的数据，加以分析，综合，提炼。此外，要借助网络、电话等各种现代传播手段把握