读懂用户运营体系:用户分层和分群.doc

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时间:2020-04-27

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1、读懂用户运营体系:用户分层和分群  用户分层,是基于大方向的划分,你希望用户朝什么核心目标努力,而用户分群,则是将他们切分更细的粒度提高效果。两者是相辅相成的。    什么是用户运营?  它以最大化提升用户价值为目的,通过各类运营手段提高活跃度、留存率或者付费指标。在用户运营体系中,有一个经典的框架叫做AARRR,即新增、留存、活跃、传播、盈利(历史文章已经涉及了)。  读懂用户运营体系:用户分层和分群  用户分层,是基于大方向的划分,你希望用户朝什么核心目标努力,而用户分群,则是将他们切分更细的粒度提高效果。两者是相辅相成的。    什么是用

2、户运营?  它以最大化提升用户价值为目的,通过各类运营手段提高活跃度、留存率或者付费指标。在用户运营体系中,有一个经典的框架叫做AARRR,即新增、留存、活跃、传播、盈利(历史文章已经涉及了)。    用户分层  然而,从用户活跃到盈利,不是两个简单的步骤。如果用户打开产品既算活跃,就一定能保证商业模式盈利?优秀的用户运营体系,应该是动态的演进。  演进是一种金字塔层级的用户群体划分,上下层呈依赖关系。  首先,用户群体的状态会不断变化。以电商为例,他们会注册,下载,使用产品,会推荐,评价,购买以及付费,也会注销、卸载、和流失。从运营角度看,我

3、们会引导用户做我们想要他做的事(这里是付费),这件事叫核心目标。  核心目标当然不是一蹴而就的,用户要经历一系列的过程。    也不是所有的用户会按照我们设想完成步骤,各步骤会呈现漏斗状的转化。我们把整个环节看作用户群体的演进。    上图就是一个典型的自下而上的演进,概括了用户群体的理想行为。  既然用户群体是不再是一个简单的整体,运营们也就无法一刀切的粗暴运营了,而是需要根据不同人群针对性运营。这既叫精细化策略,也叫做用户分层。  它对运营们的最大价值,就是通过分层使用不同策略。  新用户:我希望他们能下载产品,常用的策略是新用户福利;  

4、下载用户:我希望他们能使用产品,此时应该用新手引导,让他熟悉。  活跃用户:我希望加深他们使用产品的频率,那么运营人员要持续的运营,固化用户的使用习惯,并且对产品内容感兴趣;  兴趣用户:我希望他们完成付费决策,购买商品,运营可以使用不同的促销和营销手段;  付费用户:这是我的目标用户,我也希望用户能一直维持这状态。  不同的用户层级,采取的手段不同。运营同样会受资源的限制,当我们只能投入有限资源的时候,往往会选择核心群体,即上文的付费用户们。因为根据二八法则,只有核心群体能贡献最大的价值。  一个典型的例子是,在游戏公司,会有专门的人工客服甚

5、至电话专线服务人民币玩家,声音甜美。普通玩家可能是万年不变的自动回复。  想必大家已经了解分层,那么应该怎么划分?  其实分层并没有固定的方式,只能根据产品形态设立因地制宜的体系。不过它有一个中心思想:根据指标划分,因为指标是一种可明确衡量的标准,远优于运营人员的经验直觉。    上图是一个简化的游戏用户分层,每层指标都是可量化的。为了上下层用户清晰,群体间应尽量独立,即计算RMB玩家时,应该把土豪玩家排除,计算普通玩家时,应该把结果中包含的上两层排除,这样运营的针对性才强。  之后运营人员可以依此构建分层报表,通过数据趋势,制定各种方式来提高

6、数据。    接下来,我们想一下知乎的用户分层是什么样的形式?它的核心是大V生产内容?还是更多用户参与Live获得营收?挺难决断的,其实很多运营体系,用户分层是两层结构。  它以两个相辅相成的核心作目标,以此形成双金字塔分层。    在这种结构下,它的核心用户,既有内容生产方向的大V,又有消费方向的忠实粉丝,它们代表的是两类运营策略:  内容生产方向:早期利用邀请制获得各行业的优秀人才,通过运营人员维系关系,并且鼓励生产内容。产品的机制也会激励大V更好的创作和生产。  内容消费方向:则是找出普通用户的内容兴趣,加以引导,培养他们的付费习惯。增加

7、Live、值乎、电子书的曝光,设计各类优惠券促进用户使用。  这类双金字塔结构,将内容生产者和内容消费者聚合在一起构成了整个平台的良性循环:大V创作内容,吸引普通人,普通人为内容付费,大V获得收益。  双金字塔结构的用户分层并不少见。以我们熟知的电子商务为例,即有买家,也有卖家。买家的运营方式已经耳熟能详,卖家呢?开店教程、卖家大学、店铺装修、曝光位展示、店铺后台、各类辅助产品…运营同样需要帮助卖家成长,于是卖家也可以划分成普通卖家、高级卖家、大客户、超级金主这些等级。  O2O是不是双层结构?当然是。online是用户,offline则是各类

8、线下或者服务实体,只是这些卖家更多是销售地推和市场人员维护,但我们一样可以使用分层的思想去运营。其他还有视频直播的网红和群众,微博的大V和草根,招聘A

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