读懂用户运营体系:用户分层和分群

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1、读懂用户运营体系:用户分层和分群用户分层,是基于大方向的划分,你希望用户朝什么核心目标努力,而用户分群,则是将他们切分更细的粒度提高效果。两者是相辅相成的。什么是用户运营?它以最大化提升用户价值为目的,通过各类运营手段提高活跃度、留存率或者付费指标。在用户运营体系中,有一个经典的框架叫做AARRR,即新增、留存、活跃、传播、盈利(历史文章已经涉及了)。用户分层然而,从用户活跃到盈利,不是两个简单的步骤。如果用户打开产品既算活跃,就一定能保证商业模式盈利?优秀的用户运营体系,应该是动态的演进。演进是一种金字塔层级的用户群体划分,上下层呈依赖关系。首先,用户群体的状态会不断变化。以电商

2、为例,他们会注册,下载,使用产品,会推荐,评价,购买以及付费,也会注销、卸载、和流失。从运营角度看,我们会引导用户做我们想要他做的事(这里是付费),这件事叫核心目标。核心目标当然不是一蹴而就的,用户要经历一系列的过程。也不是所有的用户会按照我们设想完成步骤,各步骤会呈现漏斗状的转化。我们把整个环节看作用户群体的演进。上图就是一个典型的自下而上的演进,概括了用户群体的理想行为。既然用户群体是不再是一个简单的整体,运营们也就无法一刀切的粗暴运营了,而是需要根据不同人群针对性运营。这既叫精细化策略,也叫做用户分层。它对运营们的最大价值,就是通过分层使用不同策略。新用户:我希望他们能下载产

3、品,常用的策略是新用户福利;下载用户:我希望他们能使用产品,此时应该用新手引导,让他熟悉。活跃用户:我希望加深他们使用产品的频率,那么运营人员要持续的运营,固化用户的使用习惯,并且对产品内容感兴趣;兴趣用户:我希望他们完成付费决策,购买商品,运营可以使用不同的促销和营销手段;付费用户:这是我的目标用户,我也希望用户能一直维持这状态。不同的用户层级,采取的手段不同。运营同样会受资源的限制,当我们只能投入有限资源的时候,往往会选择核心群体,即上文的付费用户们。因为根据二八法则,只有核心群体能贡献最大的价值。一个典型的例子是,在游戏公司,会有专门的人工客服甚至专线服务人民币玩家,声音甜美

4、。普通玩家可能是万年不变的自动回复。想必大家已经了解分层,那么应该怎么划分?其实分层并没有固定的方式,只能根据产品形态设立因地制宜的体系。不过它有一个中心思想:根据指标划分,因为指标是一种可明确衡量的标准,远优于运营人员的经验直觉。上图是一个简化的游戏用户分层,每层指标都是可量化的。为了上下层用户清晰,群体间应尽量独立,即计算RMB玩家时,应该把土豪玩家排除,计算普通玩家时,应该把结果中包含的上两层排除,这样运营的针对性才强。之后运营人员可以依此构建分层报表,通过数据趋势,制定各种方式来提高数据。接下来,我们想一下知乎的用户分层是什么样的形式?它的核心是大V生产内容?还是更多用户参

5、与Live获得营收?挺难决断的,其实很多运营体系,用户分层是两层结构。它以两个相辅相成的核心作目标,以此形成双金字塔分层。在这种结构下,它的核心用户,既有内容生产方向的大V,又有消费方向的忠实粉丝,它们代表的是两类运营策略:内容生产方向:早期利用邀请制获得各行业的优秀人才,通过运营人员维系关系,并且鼓励生产内容。产品的机制也会激励大V更好的创作和生产。内容消费方向:则是找出普通用户的内容兴趣,加以引导,培养他们的付费习惯。增加Live、值乎、电子书的曝光,设计各类优惠券促进用户使用。这类双金字塔结构,将内容生产者和内容消费者聚合在一起构成了整个平台的良性循环:大V创作内容,吸引普通

6、人,普通人为内容付费,大V获得收益。双金字塔结构的用户分层并不少见。以我们熟知的电子商务为例,即有买家,也有卖家。买家的运营方式已经耳熟能详,卖家呢?开店教程、卖家大学、店铺装修、曝光位展示、店铺后台、各类辅助产品…运营同样需要帮助卖家成长,于是卖家也可以划分成普通卖家、高级卖家、大客户、超级金主这些等级。O2O是不是双层结构?当然是。online是用户,offline则是各类线下或者服务实体,只是这些卖家更多是销售地推和市场人员维护,但我们一样可以使用分层的思想去运营。其他还有视频直播的网红和群众,微博的大V和草根,招聘APP的企业和员工等等。不同产品的形态会有差异,同一产品的不

7、同阶段,也可以用不同的用户分层。一款产品早期,用户分层的目标是更多的用户和KOL,后期,会更贴近商业方向,这就需要运营设立灵活的分层了。用户分层,一般四五层结构就可以了,过多的分层会变得复杂,不适合运营策略的执行。用户分群用户运营体系是否只有用户分层?不完全是。用户分层是上下结构,可是用户群体并不能以结构作为完全概括。简单想一下吧,我们以是否付费划出了付费用户群体,可是这部分群体也有差异,有用户一掷千金,有用户高频购买,有用户曾经购买但是现在不买了,这该怎么细分?如果

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