读懂用户运营体系：用户分层和分群

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1、读懂用户运营体系：用户分层和分群用户分层，是基于大方向的划分，你希望用户朝什么核心目标努力，而用户分群，则是将他们切分更细的粒度提高效果。两者是相辅相成的。什么是用户运营？它以最大化提升用户价值为目的，通过各类运营手段提高活跃度、留存率或者付费指标。在用户运营体系中，有一个经典的框架叫做AARRR，即新增、留存、活跃、传播、盈利（历史文章已经涉及了）。用户分层然而，从用户活跃到盈利，不是两个简单的步骤。如果用户打开产品既算活跃，就一定能保证商业模式盈利？优秀的用户运营体系，应该是动态的演进。演进是一种金字塔层级的用户群体划分，上下层呈依赖关系。首先，用户群体的状态会不断变化。以电商

2、为例，他们会注册，下载，使用产品，会推荐，评价，购买以及付费，也会注销、卸载、和流失。从运营角度看，我们会引导用户做我们想要他做的事（这里是付费），这件事叫核心目标。核心目标当然不是一蹴而就的，用户要经历一系列的过程。也不是所有的用户会按照我们设想完成步骤，各步骤会呈现漏斗状的转化。我们把整个环节看作用户群体的演进。上图就是一个典型的自下而上的演进，概括了用户群体的理想行为。既然用户群体是不再是一个简单的整体，运营们也就无法一刀切的粗暴运营了，而是需要根据不同人群针对性运营。这既叫精细化策略，也叫做用户分层。它对运营们的最大价值，就是通过分层使用不同策略。新用户：我希望他们能下载产

3、品，常用的策略是新用户福利；下载用户：我希望他们能使用产品，此时应该用新手引导，让他熟悉。活跃用户：我希望加深他们使用产品的频率，那么运营人员要持续的运营，固化用户的使用习惯，并且对产品内容感兴趣；兴趣用户：我希望他们完成付费决策，购买商品，运营可以使用不同的促销和营销手段；付费用户：这是我的目标用户，我也希望用户能一直维持这状态。不同的用户层级，采取的手段不同。运营同样会受资源的限制，当我们只能投入有限资源的时候，往往会选择核心群体，即上文的付费用户们。因为根据二八法则，只有核心群体能贡献最大的价值。一个典型的例子是，在游戏公司，会有专门的人工客服甚至专线服务人民币玩家，声音甜美

4、。普通玩家可能是万年不变的自动回复。想必大家已经了解分层，那么应该怎么划分？其实分层并没有固定的方式，只能根据产品形态设立因地制宜的体系。不过它有一个中心思想：根据指标划分，因为指标是一种可明确衡量的标准，远优于运营人员的经验直觉。上图是一个简化的游戏用户分层，每层指标都是可量化的。为了上下层用户清晰，群体间应尽量独立，即计算RMB玩家时，应该把土豪玩家排除，计算普通玩家时，应该把结果中包含的上两层排除，这样运营的针对性才强。之后运营人员可以依此构建分层报表，通过数据趋势，制定各种方式来提高数据。接下来，我们想一下知乎的用户分层是什么样的形式？它的核心是大V生产内容？还是更多用户参

5、与Live获得营收？挺难决断的，其实很多运营体系，用户分层是两层结构。它以两个相辅相成的核心作目标，以此形成双金字塔分层。在这种结构下，它的核心用户，既有内容生产方向的大V，又有消费方向的忠实粉丝，它们代表的是两类运营策略：内容生产方向：早期利用邀请制获得各行业的优秀人才，通过运营人员维系关系，并且鼓励生产内容。产品的机制也会激励大V更好的创作和生产。内容消费方向：则是找出普通用户的内容兴趣，加以引导，培养他们的付费习惯。增加Live、值乎、电子书的曝光，设计各类优惠券促进用户使用。这类双金字塔结构，将内容生产者和内容消费者聚合在一起构成了整个平台的良性循环：大V创作内容，吸引普通

6、人，普通人为内容付费，大V获得收益。双金字塔结构的用户分层并不少见。以我们熟知的电子商务为例，即有买家，也有卖家。买家的运营方式已经耳熟能详，卖家呢？开店教程、卖家大学、店铺装修、曝光位展示、店铺后台、各类辅助产品…运营同样需要帮助卖家成长，于是卖家也可以划分成普通卖家、高级卖家、大客户、超级金主这些等级。O2O是不是双层结构？当然是。online是用户，offline则是各类线下或者服务实体，只是这些卖家更多是销售地推和市场人员维护，但我们一样可以使用分层的思想去运营。其他还有视频直播的网红和群众，微博的大V和草根，招聘APP的企业和员工等等。不同产品的形态会有差异，同一产品的不

7、同阶段，也可以用不同的用户分层。一款产品早期，用户分层的目标是更多的用户和KOL，后期，会更贴近商业方向，这就需要运营设立灵活的分层了。用户分层，一般四五层结构就可以了，过多的分层会变得复杂，不适合运营策略的执行。用户分群用户运营体系是否只有用户分层？不完全是。用户分层是上下结构，可是用户群体并不能以结构作为完全概括。简单想一下吧，我们以是否付费划出了付费用户群体，可是这部分群体也有差异，有用户一掷千金，有用户高频购买，有用户曾经购买但是现在不买了，这该怎么细分？如果