论渠道和终端的掌控与管理.doc

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1、论渠道和终端的掌控与管理　　市场竞争的加剧和升级带给每个厂家切肤之感.特别是在产品同质化越来越严重的今天,每种产品无不在挖空心思设计与强调自己与别人之不同,以求在消费者那里培养出特殊的偏好与喜爱,也可以理解为产品定位.同时大家不约而同的又把目光转向了渠道和终端的控制与管理.谁拥有了良好的销售渠道和稳固的终端市场,谁就拥有了竞争获胜之资本.“渠道为王，终端制胜”已渐入人心。所以研究对渠道和终端的掌控与管理尤为重要。　　第一，渠道的掌控和管理。　　销售渠道好比是自来水之管路，水要想流到指定的地方，必须预先铺设水管，或曲或直，或多或少，

2、依要求而定。企业的产品销售也同理，要想实现产品可观的销量来获取最大化的利润，须在有合适的产品和合理的价格后，搞好渠道的建设与管理。传统的销售渠道模式在计划经济条件下，发挥过应有的作用，但越来越不适应现代企业竞争的需要，传统的模式一般为厂家—一批—二批—三批—终端—消费者，环节长且繁冗，不灵活。利润被各个环节分配，不利企业对资源的重新整合，适应不了现代企业竞争变化的需要。现在大多数企业已经摈弃这种传统的销售渠道模式。而是采取扁平化的渠道模式。渠道扁平化意味着厂家倾向直销，渠道表现为短宽，销售环节减少，产品从生产厂家到消费者之间的距离

3、缩短，客观上也提高了消费频次。利润不会出现各层分配的现象，更利于企业集中各方资源深度开发渠道，在深度和广度上下功夫，扩大产品销量。更利于企业灵活制定不同的营销策略达到最终的营销意图。　　笔者曾服务过国内某大型冷饮和饮料企业，在饮料东北市场的开发过程中，充分发挥批发商的服务配送作用，但适时引入了直销机制，销售渠道向扁平化方向发展，对具有战略意义的制高点如网吧，游乐场，酒吧，迪厅等采取了公司直营的策略，不但销量大大增加，而且从侧面配合了批发商的正面销售，配合得十分默契。这些制高点经营成熟后交批发商进行配送，达到事半功倍的效果。当然具体

4、到某个市场，某个品种，某个区域这些都可以因地制宜灵活运用，如就某个单品采取扁平化渠道销售策略，成熟后再纳入规范的销售体系中都是好的范例。所以现在市场上厂家的直营送货车，各种营业所越来越多就不难理解了。　　另方面，在做好渠道扁平化的同时，应适时做好向深度开发，充分下沉，精耕细作二三线市场也是十分重要的。　　第二，对终端的掌控和管理。　　产品销售渠道问题梳理好后，接下来就是关于终端的控制和管理，好比自来水的管路已按要求铺设完毕，下步是在哪里能接到水的问题，市场上终端是消费者获得消费产品的重要途径和场所，是实现最终消费的场所，产品在终端

5、被消费者购买后，所有权实现了最终的改变，实现了厂家的意图和目的，十分重要。企业销量的提高途径不外乎有以下几个途径：一是消费者主观愿意去购买，二是消费者有足够的购买能力，最后是消费者在哪里能买得到，即终端的问题。随着产品竞争的加剧，厂家一起把目光投向了这个重要场所。“终端制胜，决胜终端”概括得十分准确。那么如何实现对终端的有效掌控和管理，以实现销量和利润的最大化呢？　　首先，把对终端有效的掌控和管理做为业务人员的核心业务技能来培养和打造。好的营销业绩需要优秀的营销人才或团队来完成，不断打造业务人员的这种核心业务技能，对每个企业都是十

6、分重要的。　　其次，建立终端拜访机制，量化工作目标，完善各种表单体系，如走访记录，促销记录，铺货统计等等，集中做好终端的管理与维护，核心工作就是做好终端产品陈列展示和生动化。其中，拜访工作可以采取个体拜访，协同拜访，综合拜访等；产品陈列展示和生动化是我们走访终端的重中之重。我们把这一过程称之为“理货”包括摆放，擦拭，整理等具体工作。另外，还应加强与终端的联系和沟通，以建立良好的客情关系。　　　　第1页第2页下一页最末页