论掌控销售渠道的五种手段.doc

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1、13/14掌控销售渠道的五种手段目　录远景掌控（1）远景掌控（2）品牌掌控服务掌控终端掌控利益掌控(1)利益掌控(2)　　销售渠道是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所通过的路径。那个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来讲，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来讲，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业专门难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和进展时期，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要通过由经销商到零售店的

2、这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，专门少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。13/14　　这两年以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的超级终端浮出水面，甚至公开和工业企业叫板，一些家电企业要按照超级终端的定单来生产，那个是无法阻挡的历史潮流。尽管超级终端是企业关注的目标，然而在营销实战中，国内企业要紧面临的依旧经销商层面的问题。经销商不是只经销一家的产品，企业都想让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己在当地的市场份额，增加自己的产品在当地的推动力。有些企业想用一些方法来掌控经销商，与经销商结合

3、成战略联盟，共同进展，甚至有的企业与经销商结成合资公司。　　我们明白经销商守着一方市场，有充足的社会关系，有健全的销售网络，有通过市场考验的销售队伍。他的短期利益是要赚钞票，长期利益是要进展，目标和厂家的不尽相同。那么企业要靠什么手段来“掌控”经销商呢？下面的五种手段或许能给出您答案。一、远景掌控：13/14　　就象《第五项修炼》中所讲的，企业远景是企业领导人所要考虑的头等大事。一个没有远景的企业是没有灵魂的企业，是只会赚钞票的企业，没有进展前途。尽管国内的经销商素养普遍偏低，没有自己的长远的规划是专门正常的，然而关于厂家来讲一定要有自己的

4、远景规划。因为每一个商家都要考虑自己上家的进展情况，市场机会是有限的，我要紧做甲公司产品的经销，同时意味着我专门可能放弃了乙同类产品的经销。假如几年以后甲公司出现了经营上的问题，而乙公司特不兴盛发达。那么那个经销商在选择上家的时候就付出了巨大的机会成本。掌控销售渠道的五种手段中国营销传播网，2001-08-15，作者:郝志强，访问人数:89767上页：远景掌控（1）目　录远景掌控（1）远景掌控（2）品牌掌控服务掌控终端掌控利益掌控(1)利益掌控(2)　　基于经销商的那个考虑，企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀，另一方面企业要不断描述自

5、己的美好前景给经销商，我们所谓的“唾沫粘鸟”13/14。经销商认可了你公司的理念、企业的进展战略、认可了公司的要紧领导人，即使临时的政策不合适，临时的产品出现问题，经销商也可不能计较。具体的做法如下：　　1、企业高层的巡视和访问：直接让企业的高层和经销商进行沟通与交流，让他们建立个人的联系。通过高层领导传达企业的进展理念和展望企业进展远景，如此的举措能够让经销商更深入地了解企业的现状和以后的进展。　　2、企业办内部的刊物：定期刊登企业领导讲话，各地市场状况。最好是开办经销商专栏，让经销商的意见和建议成为刊物的一部分。定期把刊物发到经销商的手

6、中。　　3、经销商会议：企业定期召开经销商会议，在会议上对业绩好的经销商进行表扬和激励。公司的各项政策的出台，事先要召开经销商的讨论会议。如此使经销商有企业一员的参与感，觉得自己是企业的一部分，自己的进展和企业的进展密不可分。　掌控销售渠道的五种手段13/14中国营销传播网，2001-08-15，作者:郝志强，访问人数:89767上页：远景掌控（2）目　录远景掌控（1）远景掌控（2）品牌掌控服务掌控终端掌控利益掌控(1)利益掌控(2)二、品牌掌控：　　现代的商业社会是一个产品同质化的社会，往往区不产品的唯一特征确实是品牌。品牌关于专门多企业

7、来讲是最重要的资产，因此可口可乐公司的老总敢讲：把我的所有的厂房都烧掉，只要给我可口可乐的品牌，我一样会作到今天的规模。有一些品牌就象麦当劳、百事可乐、MTV，差不多脱离产品而存在，变成了一种文化、变成了一种价值观、变成了一种宗教。13/14　　站在渠道治理的角度上，产品品牌通过对消费者的阻碍，完成对整个渠道的阻碍。作为经销商也要树立自己的品牌，然而经销商的品牌只能是在渠道中起到作用，对消费者的作用较少。往往经销商的品牌是附加在所代理要紧产品的品牌上的，没有和厂家的支持，经销商的品牌的价值就会大打折扣。　　关于经销商来讲，一个品牌响亮的产品

8、的作用是什么呢？是利润、是销量、是形象，然而最关键的是销售的效率。一般来讲畅销的产品的价格是透明的，竞争是激烈的，不是企业利润的要紧来源。然而畅销的产品的需要经销商的市场推广力度