终端直营渠道制胜.doc

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1、终端直营渠道制胜终端直营渠道制胜　　A品牌面对强势的T品牌，一无品牌优势，二无价格优势，三无渠道优势，四无促销优势，如何与T品牌竞争？如何突破市场？　　A品牌面临的是一个复杂的市场疑难问题，决策者希望获得一个“金点子”，一招制胜，那可能只是不切实际的神话！那A品牌是否必然以黯然的结局退出市场呢？这也不尽然。笔者一直认为，营销一定是有方法的，不怕做不到，就怕想不到。　　知己知彼，百战不殆　　A品牌要想在白酒行业取得市场突破，就先要了解竞争对手的优势和劣势，更要看清自身的优势和劣势，做到知己知彼，才能找到市场的突破口。　　T品牌，作为A品牌的主要竞争

2、对手，它的优势在于：消费者信赖；经销商离不开；产品价格相对低廉；几乎占据了60％的零售市场。它的劣势也很明显：产品质量一般；渠道混乱；价格体系不稳定；渠道利润低下。　　A品牌，劣势在于：没有品牌优势，消费者不认可产品；没有渠道优势，经销商不愿意卖；没有促销行动；渠道成本过高。但是它也有自身的优势：产品质量好；出厂价为460元，低于T品牌的480元；经销商的利润高。　　而且，还有一个关键的前提是，A和T的产品并非主要的利润点，对一些代理商和零售商来说，可有可无。　　清楚自身、对手和市场的特点之后，对A品牌重新梳理和定位，对销售渠道进行合理设计，一定

3、能找到一条合适A品牌的发展之路。　　差异化定位，质量领先　　针对A品牌所在的行业特点和系列品牌进行系统的市场调查，并在此基础上进行市场分析，找出A品牌的真正切入点。同时利用市场调研资料对目标人群进行市场细分，确定目标消群。以便运用各种市场营销组合策略为目标消费群服务。针对竞争品牌T品牌的市场现况及目标人群特点，可以采取与T品牌目标人群相似的策略，这样目的性和针对性就非常明显。　　A品牌目前运作现状之所以毫无起色，主要原因就是因为其市场定位不准确，认识不到自身的优势与劣势。T品牌这样强势，市场占有率又如此之高，零售价被普遍接受和认可，A品牌还制定较

4、高的零售价格（较之T品牌），又没有任何营销活动的支撑，这样的市场定位注定失败。本来，目标消费群对A品牌就比较陌生，加之较高的售价，消费群不被吓跑才怪！A品牌唯一的质量优势又以牺牲成本（高成本）为代价，况且在短期内又得不到发挥（因为循环销售的口碑宣传短期内难以见效）。　　笔者认为，A品牌本身具有相对于T品牌产品的优势，市场定位完全可以在T品牌之上，优质高价，制定较高的市场零售价。一方面，可以同T品牌产品拉开距离，形成差异化；另一方面，厂家可以让出较高的利润来运作市场，加大市场投入的力度。　　高举高打，消费者至上　　消费者是关键所在。明确了A品牌的市

5、场定位之后，就应采取高举高打的营销策略，在合理提高产品售价的基础上，适当增加经销商的利润，同时用多余的利润加大市场投入，扩大品牌宣传，获得消费者的青睐。　　因为，只有消费者认可了，经销商才会选择，零售商才会钟情，A品牌才会形成赢利。具体做法是：　　第一，品牌宣传直接面向消费者。针对知名度低的情况，采取免费品尝，免费赠送等方法，让消费者充分体验A品牌的产品质量，从而让消费者对其产生好感，逐渐形成口碑宣传。　　第二，开展一系列的有节奏的让利消费者的促销活动，让其不但体验到产品质量与品牌的价值所在，还能获得更多的利益。　　第三，对终端进行有效的运作和管

6、理，刺激终端零售商主动推介的积极性。由于A品牌和T品牌的产品不是经销商的利益点，所以经销商必然弱化对其的推荐力度，这种情况对处于劣势的A品牌来说是一个突破口，A品牌厂家可以跳出同经销商各自为阵的惯性，主动走到经销商身边协助其做好终端的管理和运作，不但能获得经销商的认可，更加具备了终端制胜的优势。　　　　第1页第2页下一页最末页