不是终端直营，而是社区渠道专营.doc

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1、逼上梁山的渠道变革　　在H市场，随着雪花啤酒进入，竞争变得异常激烈，从一波波促销，一幕幕终端拉锯，进而上升到经销商专营化大战。大品牌们试图通过从渠道到消费者的整体封锁，彻底击败竞争对手。　　但H市的啤酒经销商群体中，品牌专营的很少。一个经销商，不但卖雪花，也卖青岛，甚至燕京、百威，照卖不误。掌握着一定网络资源的经销商，自然不愿意轻易地臣服于某一个品牌，他们更愿意在各品牌之间左右摇摆，利用其竞争关系加以牵制，并从中渔利。　　但无论是品牌专营渠道模式，还是多品牌渠道模式，对中小型啤酒企业Q啤来说，都不是好事。专营模式似乎没戏了，只有

2、大品牌、大资金才能玩得转；而多品牌的经销商，则往往把Q啤当成鱼肉对象。　　Q啤进入H城中低档市场一段时间后，铺市和销量都不见大的起色。身处各大品牌夹缝之中，似乎已经进退无路。在营销高层深刻讨论之后，Q啤果断决定，突破传统的经销商运营模式，建立自己的专营渠道组织，谋求长远稳定的发展。　　渠道专营化两大问题　　1．专营合作对象在哪里？　　要回答这个问题，首先要回答Q啤的目标市场在哪里。从销量来看，中低档啤酒在整个Q啤中占绝对比重。中低档啤酒销量一般集中在D类小餐饮、便利杂货店、小超市等终端。小终端数量众多，分布杂乱，单店产出低，配送

3、成本高。因此，杭城上万家小终端基本上是由二批去覆盖的，经销商能直控到小终端的非常少。因此，可以预见的是，进入小终端的壁垒相对很小。　　茫茫人海中，选择谁来覆盖这些小终端呢？啤酒行业的经营门槛并不高，你只要具备一定资金、时间、人员和仓储条件，有一定生意头脑，加上勤奋和努力，你就能成功。但经营啤酒是个苦力活，有条件的人多数不愿意干；愿意干的人，又不一定干得了。如经销商的送货工，有意愿但没能力；水站、米店老板有能力但没时间，便利夫妻店有时间但又缺乏资金。　　综合各方条件，择其优者。在上述资金、时间、人员、仓储、能力、勤奋条件中，便利夫

4、妻店老板总体份数最高。便利夫妻店一般是妻子卖货，丈夫进货，但丈夫的闲暇时间比较多，有时间、有人力；他们一般有个小仓库放货，仓储条件基本达到；既然开店，就有一定的经商头脑。　　不足之处是资金缺乏，同时能否完成从坐商到行商的转变，也非常重要。　　首先解决资金问题。经销商单次进货，一般至少一整车（1000箱以上），直接进货成本加上库存，以及空瓶押金和部分终端赊账，再加上仓储租金，没有10万元以上是很难启动的。因此，Q啤决定改大批量进货为小批量进货，如每次以200箱为一个单位进货，这样占用的流动资金就比较少。　　要实现小批量进货，需要Q

5、啤在H城建立一个周转仓库，并配备相应的车辆用于配送，但这势必增加配送成本。对整个流通的费用结构分析后发现，经销商和二批的差价一般在1元/箱，刚好用在自建仓储物流上。换言之，便利店老板收入刚好等于二批收入，而渠道的总成本并没有上升。　　思路转变问题，则需要Q啤在选择合作对象时要慎重考察，并加强对便利店老板的培训，促使他们从坐商转变为行商。　　2．老渠道怎么办？　　虽然Q啤前期运作不顺利，但要建立专营渠道组织，必然要涉及老渠道的取舍问题。老渠道都是兼营Q啤，放弃意味着短期销量受挫；继续合作必然造成新旧渠道之间的冲突。　　深思熟虑之后

6、，Q啤决定放弃兼营渠道，明确经销商要么专营Q啤，要么放弃。　　实际上，正是因为传统的兼营渠道运作不理想，Q啤才能下决心做专营渠道，而且放弃老渠道也不是很心疼。　　鉴于便利夫妻店老板基本在社区内，所服务的终端也基本在社区内，Q啤将新渠道模式定义为“社区分销站”，以区别于传统的经销商组织。　　社区渠道专营五阶段　　1．多布点，由大到小。　　对整个H城市区划分区块，以100家左右有效小终端为一个分销站，将一个城市的大区块切割成一个个小区块。同时，需要一段时间来考察新合作伙伴的经营能力和主动性。因此，对Q啤而言，需要布置更多的点，寻找更

7、多的人，建更多的分销站。在竞争中实行高淘汰率，以确保留存下来的都是精英。　　2．建立全新的结算模式。　　分销站结算，Q啤完全放弃传统的层级价差模式，而是采取统一的终端价结算。至于社区分销站的报酬，则以“工资+基本配送费+销量提成+阶段性奖励”的形式体现。　　出于淡旺季考虑，将每箱的销量提成比例降低，提取部分用于工资发放。工资发放要考核，旺季考核基础工作：产品堆箱、陈列、冷柜冰冻等，淡季考核固定频率拜访终端、目标任务完成率。　　淡季工资要比旺季高很多，以缩小季节性收入差异化，同时确保分销站在淡季时也有稳定的收入，保证正常的维护客情

8、。销量提成是为了促进分销站多跑市场，实现达标。阶段性奖励，则根据工作的重要性实施，比如3、4月份重点工作是铺货，对铺货率进行专项考核奖励，5、6月份产品生动化专项考核奖励，7、8月份做动销，目标任务完成率专项竞赛考核，以阶段性的奖励刺激分销站顺利完成各阶段重点工