移动、触控、创意：三要素引爆品牌营销.doc

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1、移动、触控、创意：三要素引爆品牌营销　　注：当下我们在步入移动时代，也是一个真正的需要新营销方式的时代，一个需要摆脱死板的展示和重复界面的时代。在这个时代，高创意性、高度视觉化、沉浸式交互的内容，都是移动营销的理想元素。无论你愿不愿意，营销的玩法要变了，一个广告新时代就要来了。　　数据先说话　　从Instagram被Facebook收购的那一天起，我就担心这个分享美好时刻的平台会被广告所吞噬，毕竟Facebook买它回来是为移动端收入做贡献的。时隔一年多，Instagram信息流插播广告这件事情还是发生了。现在我思考的问题是，在这样一个几百万

2、用户投入情感的、充满创意短视频的社区里，Instagram广告会有何不同，它又将如何影响品牌营销的未来呢？　　在今年二季度，Facebook41%的收入来自其移动端业务。市场调查公司eMarketer估测，Facebook移动端广告展示将占到全美的30%，全球移动广告收入将达15.8%。2013年，北美全部移动广告支出将占所有数字广告的18.8%。截至2017年，北美会有一半的广告支出产生在移动端。今年全球会有21.7%的数字广告来自移动端，到2017年会攀升至48.4%，而移动图片社交应用Instagram则是一个重要的广告策源地。　　这种

3、乐观的预期多少与在线广告的溃败有关，Doubleclick表示，banner示广告的点击率仅有0.1%。而对于铺天卷地的条幅广告和cookies追踪，人们唯一的情感反馈就是生气和厌恶。　　新新创意在路上　　品牌广告商需要的是“旋转木马”式的广告——将受众同产品融合在一起。Instagram正是这样一种媒介，尤其现在它还有高达1.5亿多的注册用户，加之社区的高参与度和停留时间，Instagram现在完全有底气在信息流中插播广告，同时也不会伤害到社区融和的气氛。　　其联合创始人KevinSystrom说，公司在维护Instagram的体验上不惜投

4、入，它已发布广告大纲，更重要的是它保证广告创意性上身体力行。该公司目前正与Adidas、Burberry、MichaelKors、GeneralElectric、Lexus和Levi’s等公司合作探索一个广告支持的商业模式。这些公司需要拿出近似Instagram风格的广告视频，如果广告风格上有偏离，品牌方的影响力将大大挫弱。太多广告，低俗的广告或乏味至极的条幅广告不仅不奏效，同时还会把人们吓跑。　　Tumblr、Instagram和Vine等分享平台的出现或许是广告业重现生机的机会，一个广告创意新时代也许正在路上。　　早期的电视广告都是照搬照

5、抄的广播广告，后来专业的电视广告才繁荣起来。很多读者应该看过MadMen(《广告狂人》)这部剧，它讲述了广告创意由纸媒向电视的迁移。　　互联网广告正在经历类似的转变，创意正在随媒介而流变，这是一种全新的广告体验，有能力引起巨大的情感回应。它大致就是我们常说的原生广告了。　　大数据、人口特征数据分析和需求　　Burberry和MichaelKors早已入驻Instagram，目前已积累了大量粉丝。照片和视频分享成了品牌与现有用户、潜在用户对话沟通的有效渠道。　　不管我们愿意于否，Instagram的广告是铁了心要来了。广告插播不是盲目的，它会推

6、出一套算法并基于它向用户推送个性化的广告，越智能效果越好。这是怎样一种机制呢？　　这里仍以Burberry和MichaelKors为例，这两个品牌的广告其实对那此关注时尚品牌和设计师的用户更有价值。比如，我关注一系列品牌——鞋子生产商、皮革类货物和喜欢的衣服等。我还常常给朋友或者陌生人分享的相关照片点赞，如手表或一只笔甚至一个笔记本。第1页第2页