看星巴克的1元咖啡的迷局.doc

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1、看星巴克的1元咖啡的迷局　　新年伊始，星巴克第一次引起人们的关注，便以一种匪夷所思的方式完成。　　日前，有消息称，星巴克将在美国西雅图地区推出一种售价为1美元的“迷你”咖啡，此外，所有滴滤咖啡均可享受免费无限续杯。在美国，一杯星巴克咖啡的售价应该在1.5美元至4美元之间。据说，星巴克此举是为应对去年麦当劳低价咖啡饮品的强烈攻势。美国麦当劳的咖啡销售从2006年2月推出开始，到2007年6月份已经上升了20%，去年热咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在内的咖啡销售上升了34%。吸引消费者到麦当劳的除产品本身口味外，一大原因即是价格低廉，其中便包括麦当劳的1美元咖啡产品。来自麦

2、当劳等快餐店的激烈竞争加上过度扩张，让星巴克公司股票在过去一年间贬值约一半。　　乍看上去星巴克此次是要不计成本地报这“一箭之仇”，然而人们却想了解，星巴克会不会因为逞这一时之气，而让自己陷入更深的麻烦之中？　　我们需要看到的是，这真是一场价格战的序曲吗？星巴克和麦当劳，两家企业的核心竞争力都不在于价格的廉价，而是企业服务的成熟度和文化取向。星巴克定位为喝咖啡的去处，并以第三空间理论诠释到位；麦当劳定位是美式快餐，讲究的是一个快字。麦当劳等快餐行业新增廉价的咖啡饮品不会降低整体的赢利，相反，是在快餐店里增加了可供消费选择的附加值。星巴克应该深刻地明白这点，靠咖啡吃饭的星

3、巴克将自己的主营产品价格降到无利可图无异于自取灭亡。星巴克公司股票在过去一年间贬值约一半，不完全是麦当劳等快餐行业增加咖啡饮品的原因，至少不是主要原因，星巴克也不可能在全美国实施1美元的“迷你”咖啡，更不能在全球连锁店执行。因为，星巴克完全玩不起这场与麦当劳等快餐店的咖啡饮品价格战，毕竟自己主营而人家只是个附加品，当不属于同一行业的两家企业打上价格战时，吃亏的就是主营方。　　然而，人们的关注也并非盲目，价格对于消费者而言是非常敏感的，表面上看，似乎价格战会引起产品的“跳水”、降价，但利润下降必然会影响到企业的产品质量和服务。所谓羊毛出在羊身上，暂时的好处过后，不健康的

4、价格大战，代价还是会落在消费者自己的头上。比如近些年，我国乳品行业竞争十分火爆，2003年，某企业将乳品的价格拉得比较低，伊利总裁潘刚说“伊利再降低价格还有什么利润？生产、运输、终端的成本太大……如果进行价格战势必会对整个乳品行业的发展不利。”于是，伊利集团采取终端建设策略，坚持不打价格战，在终端对消费者加以赠品补偿而满足消费者心理，最终仍保住了乳品行业第一霸主的地位，消费者的权益也得到了维护。无独有偶，2004年，海尔集团的家电的全年攻势同样没有跟其它家电行业进行价格恶战，而以“保征有效的后期服务”作为营销基点展开，效果同样不错。　　再看看2006年的英特尔与AMD

5、价格战：英特尔和AMD相继宣布旗下处理器大幅降价，酝酿了若干个月的价格大战终于正式爆发！英特尔和AMD的处理器在这次下调中，最高幅度都达到了60%。英特尔的目的很明显，意图通过此举重新夺回被AMD抢走的市场份额，而无路可退的AMD最终也只有选择全力反击。两强相遇的结果是两败俱伤，降价为英特尔带来的利润损失显而易见，降幅高达60%这种近乎疯狂的降价行为，严重伤害到了英特尔无论是暂时还是长远的利益，甚至还会影响到英特尔的年终盈利。在原有产品按计划还应该在市场服役的时候，因为要与AMD抢夺市场份额，这些产品过早的退市，给英特尔的品牌价值也造成了极大的负面影响。此次的价格战源

6、头起自英特尔，尽管英特尔是有备而战，但它依然无法逃过价格战本身的规律：与“七伤拳”相似，击伤对手的同时，也可能重伤了自己。