星巴克的咖啡宗教——基于星巴克案例的品牌战略分析

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1、万方数据2009年9月第9期(总第i30期)广西轻工业GUANGXIJOURNALOFLIGHTINDUSTRY经济与管理星巴克的咖啡宗教——基于星巴克案例的品牌战略分析王婧怡(东华大学服装学院，上海200051)【摘要】鏊于“在国际市场上的竞争已经不是产品的竞争了，而是理念和观念文化的竞争”，通过对星巴克成功经营中的品牌战略中的品牌定位、品牌形象树立和品牌内部员工管理三个方面分析，证实了品牌在产品销售上能创造价值，从宏观角度对我国企业的品牌战略提出了建议。【关键词】星巴克；品牌；营销；战略【中图分类号】F276【文献标识码】A【文章编号】1003—2673

2、(2009)09—138—03提到星巴克，我们头脑中马上反应的是咖啡。而星巴克这一全球知名的公司使得“星巴克”(Starbueks)以此几乎成为了咖啡的另—个代名词，为世界上不同种族，不同文化背景，不同生活习惯的人们所接受。并且代表着一种闲适的高品位生活。如今，提到喝咖啡，不少人第一反应该是：去星巴克11星巴克——品牌世家1986年霍华德·舒尔茨购买并改造星巴克。15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。公司已从西雅图的一个小公司发展成为—个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业——从—个咖啡店发展成咖啡帝国f11。目前，

3、星巴克在世界28个国家共建有约5689家连锁店。自从十几年前挂牌上市之后，销售额以每年平均200／0的速度递增，利润额每年的平均增长幅度为30％。星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。—个品牌如何能够如此扎根于世界商业，扎根于各色人的心中?星巴克背后到底有着怎样的品牌战略?品牌，是一种名称，术语，记号，符号，或者设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨明某个销售者或者销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的功能特征有：识别，信息浓缩，提高安全性和提供附加值翻。因此。名牌产品价格弹性小，价格比同类

4、产品要高。而星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在不考虑其对我国市场的威胁状况和消费者本土鼎牌偏好，以及炫耀消费等问题，但从其战略考虑——我们可以从其发展和扩张中看到一个成功的全球化的咖啡世家是如何炼就其品牌的。以下从三个大方面论述星巴克的品牌策略。2品牌定位战略2．1高品质占领咖啡消费市场产品质量是品牌生命的基础，产品的质最直接传递给消费者一种品牌知觉网。1971年星巴克第一家分店正式开业时，正值美国经济已经从60年代巅峰跌落，咖啡的销量也因此下滑。据统计，当时美国的咖啡的消费人群仍占总人口的75％。而到了80年代，美国

5、的咖啡销量进一步减少，直到90年代，咖啡消费人群基本保持了—个稳定比例。可见。带星巴克开办初期，咖啡行业前景并不乐观。但是星巴克的开创者却认为，市场需要高品质的咖啡，咖啡店不只贩卖这种饮品，也应该成为摆脱家庭和工作羁绊的第三空间。星巴克首先要做的，便是争取更多咖啡消费者。这是星巴克初期战略的当务之急。’开始之初，星巴克开始以磅为单位销售咖啡——这种特制咖啡品质上乘，口感丰富、味道浓郁、粉末细致。高品质的咖啡让许多咖啡消费者的人成为了其拥护者，同时也使更多人对咖啡的产生兴趣。北美每年都有更多的人执迷于咖啡。据统计，美国约有52％的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯

6、；另外有28％的成人不定期饮用咖啡。像星巴克公司这样的咖啡店对人们的影响是巨大的，他们通过独特的质量增强了客户对高品质咖啡的意识与需求，开拓了咖啡市场，即是用产品的质量创造了消费市场——为日后的成功迈出了卓有成效的第一步。2．2“广告”独到加深品牌的认知度品牌，作为产品质量和信誉的标志，必须有鲜明独特的个性，在人们心中占据一个特殊的位置，才能成为消费者的首选。星巴克创办者早期的市场战略，始终追求“市场第一”——成为全球极品咖啡的翘楚。因此，其战略和许多传统的美国公司一样，追求的是全球市场地位和市场占有率。但是，星巴克却是运用了独特的“广告”进行推销。公司认为

7、同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户的便利度。星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传。而是拥有众多相临分店，街头巷尾的绿色标示，增强了品牌的认知度，也极大方便了咖啡的消费者。“店店相连，口口相传”——星巴克巧妙地避开了传统的广告模式：如铺天盖地的平面或媒体的广告宣传，这就节省了巨额的促销广告费用。“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样认为。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。星巴克也故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广【作者简介】王婧怡。24岁，女，山东莱州人。东华大学服装学院0

8、7级硕士研究生。138万方数据告，坚持“每一家好的门