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时间:2020-04-27
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1、直控终端助推销量快速增长直控终端助推销量快速增长 伴随着市场经济的发展,产品的多元化和同质化日趋严重,消费者和终端有了更多的选择空间,同时也就有了多个诸侯对终端的争夺,所谓的深度分销模式、物流平台模式、盘中盘模式、直分销模式、终端体验式营销等等销售模式应运而生。但无论哪种模式无一不体现对终端资源的争夺,作为市场的领跑者想控制终端,同样作为市场的追随着、市场的竞争者也在竭尽全力地抢占终端,因为大家都知道,终端是产品和消费者见面的平台,抢占了终端也就有了更多和消费者接触的机会,因此,彼此之间竞争非常的激烈。笔者就曾经多次亲身经历以弱制强,逆转市场,
2、靠的就是直控终端,促使销量快速增长。 2004年笔者进入湖北某大型保健酒生产企业南昌区域。刚刚接手市场,笔者首先进行了半个月的市场走访,对产品在终端的表现,经销商状况,通路状况等进行了深入细致的走访和了解,结论如下: 一:市场背景 1:市场状况;南昌是一个省会城市,市区人口200万,另有流动人口100万,下辖四县五区,人均收入900元左右。该产品的市场基础较好,市场潜量很大,可增长空间非常明显。 2:竞争分析:在南昌市场本公司最大的竞争对手是同类产品YD和非同类的白酒。针对我们的最大竞争对手是YD,经过认真的分析和比对,我们发现和YD不在
3、同一个渠道内销售,这种竞争有时候还可以成为本类产品营销氛围的互补,因此,YD并不是我们最大的竞争对手。我们的另一个对手--白酒,在南昌市场,小杯的白酒销量很大,虽然白酒和我们不是同一个品类,但却是我们真正的对手,我们要想有所突破,就必须要打压它的销量,要想打压它的销量提高本品的销量,要做的就只有强调自身产品的表现,提升品牌的美誉度,增加消费者的消费信心。 3:市场目标:针对市场的基础和开发程度的不同以及经销商的配合程度,业务人员的能力等,笔者将市场分为三类。 下面我仅以南昌县区域为例来进行说明,其他两类市场不做叙述。 A类市场:南昌县区域,
4、本品前一销售年度的销售量为45万。终端的表现方面,大部分零售小店都没有本品陈列,店老板只把产品放在地下垫脚。当我向店老板询问为什么把该产品放在脚下而不陈列时,店老板说,这个产品知名度高,不用陈列,顾客自然会点着购买的。经过多家和多次这样的走访询问,最后才知道,原来该产品在终端竞争激烈,为了留住顾客,商家相互杀价,这些知名度高的产品就成了牺牲的首选产品,久而久之,相互间的这种杀价就成了自然现象不足为怪了。在大型卖场和连锁店,本品的陈列面也很小,只有一个面,价格方面相对稳定,但也不是很统一。在餐饮店方面,因为刚刚经历淡季,产品的覆盖率不到80%。分销
5、商方面,该地有两个分销商,分别经销小瓶和大瓶,都非常的配合公司的市场操作,且分销商的渠道能力强。经过几次沟通,分销商想做大的愿望非常强烈,只是苦于没有好的方法,当我把想法阐明之后,相互一拍即合,分销商当场表示:“积极配合,你怎么说我怎么做,你指到那里我就打到那里,打不到就拿我是问!”再加上市场的需求大,现在要做的就是将渠道疏通,并且要稳定终端的零售价格,解决终端相互杀价拿我产品做牺牲的问题,树立终端积极销售我产品的信心和习惯,就能获得较大的销量,因此,我将目标设定为当年达到100万,成为第一个百万县级市场。 二:通路状况 分销商经营的名牌产品
6、很多个,下面直控有100多家二批商客户经销我们的产品,这些客户,分布在各个乡镇和县城,而且都是大流通的客户,分别控制着下面的零售网点和餐饮网点,对网点的掌控较强,在产品销售方面号召力强,这些客户说卖什么产品这个产品就一定很好卖。此前,只要一到旺季做活动,大家都会大量进货,而进货之后便是低价销售,已经成了习惯,你不低价别人低价就把客户给抢跑了。因此,活动囤货,低价销售就成了惯例,只是因为这个产品能给他带生意,不得已才销售,由此可见,二批客户的销售积极性不高。第1页第2页第3页
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