清扬，是否真的无懈可击.doc

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1、清扬，是否真的无懈可击清扬，是否真的无懈可击　　2010年8月，全国省级卫视黄金时段集中热播了两部偶像剧：《丝丝心动》和《无懈可击之美女如云》，开始有人宣称植入广告进入了定制时代。对于这些作品或者植入广告本身无论褒贬，有一件事显然是肯定的：植入广告的影响力将会越来越大。　　品牌塑造无懈可击　　《无懈可击之美女如云》是联合利华投入巨资的一部时尚职场剧，除了剧情外，该剧也因清扬品牌的排他植入广受关注。　　其实植入广告这种做法2008年就已经被“清扬”所采用，也取得了不错的效果。湖南卫视的《丑女无敌》翻版风靡全球的都市喜剧《丑女贝蒂》，应该算作国内“山寨雷剧”的先行者。《丑女无敌》的故事情节

2、被安排在一家广告公司，有了这样的情节铺垫，插播点广告自然便利了不少。联合利华作为其中最大的植入广告投资方，旗下品牌立顿、多芬、清扬的商品形象在剧中频频出现。清扬成为广告公司的客户，品牌理念在公司创意讨论中被一次次阐释，连无敌家里电视上也时不时放着小S的广告，老林甚至没头没脑的直言小S就是美女的典范。剧情雷人，但吸引了无数眼球。植入式广告陆海空全方位出击，虽然为不少观众诟病，但广告投放的有效到达率的确够高，的确强化了人们对于清扬品牌的认知。　　尝到了植入的甜头，“清扬”独家定制了《无懈可击之美女如云》。“清扬”在这次剧中的品牌露出较好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的

3、观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。　　该剧播出后，在搜索引擎上对“无懈可击”和“清扬”品牌的搜索率上升了6至10倍，清扬品牌的认知度达到97.66%，94%的用户表示相比过去提高了对清扬品牌的关注度。配合此片播出，清扬专门拍摄了一条以男女主角何润东和赵柯担纲的新版广告，在电视剧播出期间替换下之前大热的代言人C罗和小S的广告。这样软硬结合的方式，也使得观众对清扬的品牌印象记忆度直线提高。同时，“清扬”将后期宣传重点放在了“职

4、场”这个点上，相继推出“职场36计”、“职场战书”等，提出“挑战，不论输赢，只关乎无懈可击；职场，不求成败，只在意不懈向前”，这样强化了“清扬”的一重大消费群体——职场员工对“清扬”的认同。　　清扬要说的，不是一个简单的洗发去屑产品的选择，而是一种人格化的精神。“只要勇敢面对，谁都可以突破自己”。剧内剧外、广告公关，全方位配合，从先期全面的品牌文化广泛宣传（目的在于知名度及美誉度，也有益于引起热议甚至争议），到后期对目标群体认同的培养，清扬打了一套漂亮的组合拳，但要真的将海飞丝击倒似乎要做到无懈可击才行。　　思想如何“植入”　　品牌虽然打响了，但“去屑”与“海飞丝”两个词汇间的关联依然

5、十分牢固，改变人们心中固化的观念是一项艰巨的任务。广告是一门说服的艺术，更确切的说，它应该是一个取得认同的过程，这个认同不仅是对于商品或对于品牌负载意义的认同，最根本的是受众对自身某些深信不疑的观念的认同。　　人的信仰观念一般来说是不容易改变的，可是一旦改变了，就比停留在经验认知层面的说服更有效。深度的说服将信仰奉行的价值原则或价值体系比如生活观念、生活方式、生活态度等转移到商品之上，从而实现受众的态度转变，最终把受众塑造成为消费者。　　广告人如果能在人脑中直接植入思想，问题一下子就解决了。时下一部评价很高的电影讲述的就是有关思想植入的故事。《盗梦空间》中，莱昂纳多饰演一个经验老道的窃

6、贼，在人们精神最为脆弱的时候，他潜入别人梦中，窃取潜意识中有价值的信息和秘密。为了重回他原本的生活，他接受了一个不可能完成的任务——进入某商业帝国继承人的梦境，通过植入思想使之解散公司。虽然是科幻电影，但对品牌的传播倒颇具类比意义。第1页第2页