清扬，是否真的无懈可击

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1、清扬，是否真的无懈可击2010年8月，全国省级卫视黄金时段集中热播了两部偶像剧：《丝丝心动》和《无懈可击之美女如云》，开始有人宣称植入广告进入了定制时代。对于这些作品或者植入广告本身无论褒贬，有一件事显然是肯定的：植入广告的影响力将会越来越大。品牌塑造无懈可击《无懈可击之美女如云》是联合利华投入巨资的一部时尚职场剧，除了剧情外，该剧也因清扬品牌的排他植入广受关注。其实植入广告这种做法2008年就已经被清扬所采用，也取得了不错的效果。湖南卫视的《丑女无敌》翻版风靡全球的都市喜剧《丑女贝蒂》，应该算作国内山寨雷剧的先行者。《丑女无敌》的故事情节被安排在一家广告公司，有了这样的情节铺

2、垫，插播点广告自然便利了不少。联合利华作为其中最大的植入广告投资方，旗下品牌立顿、多芬、清扬的商品形象在剧中频频出现。清扬成为广告公司的客户，品牌理念在公司创意讨论中被一次次阐释，连无敌家里电视上也时不时放着小S的广告，老林甚至没头没脑的直言小S就是美女的典范。剧情雷人，但吸引了无数眼球。植入式广告陆海空全方位出击，虽然为不少观众诟病，但广告投放的有效到达率的确够高，的确强化了人们对于清扬品牌的认知。尝到了植入的甜头，清扬独家定制了《无懈可击之美女如云》。清扬在这次剧中的品牌露出较好地把握了度，而不是完全追求量，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告创意过程以商

3、战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。该剧播出后，在搜索引擎上对无懈可击和清扬品牌的搜索率上升了6至10倍，清扬品牌的认知度达到97.66%，94%的用户表示相比过去提高了对清扬品牌的关注度。配合此片播出，清扬专门拍摄了一条以男女主角何润东和赵柯担纲的新版广告，在电视剧播出期间替换下之前大热的代言人C罗和小S的广告。这样软硬结合的方式，也使得观众对清扬的品牌印象记忆度直线提高。同时，清扬将后期宣传重点放在了职场这个点上，相继推出职场36计、职场战书等，提出挑战，不论输

4、赢，只关乎无懈可击；职场，不求成败，只在意不懈向前，这样强化了清扬的一重大消费群体职场员工对清扬的认同。清扬要说的，不是一个简单的洗发去屑产品的选择，而是一种人格化的精神。只要勇敢面对，谁都可以突破自己。剧内剧外、广告公关，全方位配合，从先期全面的品牌文化广泛宣传（目的在于知名度及美誉度，也有益于引起热议甚至争议），到后期对目标群体认同的培养，清扬打了一套漂亮的组合拳，但要真的将海飞丝击倒似乎要做到无懈可击才行。思想如何植入品牌虽然打响了，但去屑与海飞丝两个词汇间的关联依然十分牢固，改变人们心中固化的观念是一项艰巨的任务。广告是一门说服的艺术，更确切的说，它应该是一个取得认同的

5、过程，这个认同不仅是对于商品或对于品牌负载意义的认同，最根本的是受众对自身某些深信不疑的观念的认同。人的信仰观念一般来说是不容易改变的，可是一旦改变了，就比停留在经验认知层面的说服更有效。深度的说服将信仰奉行的价值原则或价值体系比如生活观念、生活方式、生活态度等转移到商品之上，从而实现受众的态度转变，最终把受众塑造成为消费者。广告人如果能在人脑中直接植入思想，问题一下子就解决了。时下一部评价很高的电影讲述的就是有关思想植入的故事。《盗梦空间》中，莱昂纳多饰演一个经验老道的窃贼，在人们精神最为脆弱的时候，他潜入别人梦中，窃取潜意识中有价值的信息和秘密。为了重回他原本的生活，他接受

6、了一个不可能完成的任务进入某商业帝国继承人的梦境，通过植入思想使之解散公司。虽然是科幻电影，但对品牌的传播倒颇具类比意义。如同对梦境的入侵者，人们对广告信息有天然的防御机制，公关活动、广告植入等形式可以说是掩藏了广告属性的一种商品信息传播，商品信息躲避了人们浅层意识的防御，但在执行上如何巧妙地将自己伪装成梦中人自己的思想从而潜入更深层梦境继而完成思想植入才是最终任务所在，如果成功了，才是完美犯罪。盗梦者同时也是造梦者，他需要对梦中人有关信息有充分把握才可以行动。第三层梦境中，继承人亲自打开保险柜，父亲绝密遗嘱竟然是他儿时的风车。这就是所谓植入的思想，去追寻自己的梦吧，一切负载在

7、风车这个符号之上。广告植入剧中应该出现的是观众心中的那个风车，而不是想方设法更多的放置人们避之不及的商品LOGO。《无懈可击之美女如云》作为清扬品牌的植入定制剧，从品牌认知度的提升以及对品牌理念在特定人群中的认同中取得了不俗的效果，但是虽然广告主力求避免植入突兀，仍然没逃过受众对广告信息的防御机制。无懈可击这个冠名已经就出卖了自己，情节中的植入较为合理，但也相当容易识别，这些问题也是该剧颇受争议的原因之一。如此植入可能与品牌传播不同阶段的目标有关，恐怕与植入广告效果评估机制设定的差异也不无关