放弃概念，回归能力——营销的本质.doc

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1、放弃概念，回归能力——营销的本质放弃概念，回归能力——营销的本质　　忽略营销机能的培育，任何营销举措，包括广告宣传、促销助销、市场策划，都不可持续，弄不好会引发灾难性的后果。离开营销机能的支撑，任何营销策略的形成，只能依赖运气、奇招、灵感和神仙似的人物，营销领域也随之多了几分神秘色彩，多了几分江湖气息。　　营销传入中国，非常灵验，令人惊喜。于是，言必营销，成功与营销同在，营销无处不在。然而，什么东西只要一热，必出问题。　　转眼间，冒出了许多“新概念”，准确地说是“新名词”，可谓“花样翻新、纷至沓来”。诸

2、如竞争营销、客户营销、整体营销、整合营销、细节营销、成功营销、深度营销、服务营销、战略营销、体验营销，还有各类著名企业的营销，各具行业特点的营销与各种级别的营销，不胜枚举。　　结果无他，只是引发了更多的疑虑和困惑，更多的人已经说不清楚“营销为何事何物”，弄不明白“营销将何去何从”了。　　是放下“概念／名词”的时候了。对一个活生生的企业来说，营销不是一个单纯的名词、一个抽象的概念、一个宽泛的观念、一套形而上的理论，或者一种可以随意选择的策略；营销是一项机能，一项用以“克服市场障碍”的企业机能，一项不断进化

3、的企业机能。　　营销观念和营销机能任何企业都不会生产“自己消费”的产品，企业生产的是卖给别人去消费的商品。所以，空谈“按需生产、市场导向、满足客户需求、为顾客创造价值”的营销观念是没有意义的，至少是多余的。　　有意义的是，我们如何去满足市场需求？凭什么为顾客创造价值？怎样克服市场的障碍？　　任何观念都应该有“本事或能力”支撑，否则就叫空口说白话。如果我们把“营销”当做一项机能，当作企业“克服市场障碍或满足需求”的一种机能，那么从企业诞生的第一天起，这种“营销机能”就已经存在于企业机能体系之中。　　但这种

4、“营销机能”不一定存在于市场营销领域或市场营销部门之中。比如当年亨利．·福特的流水生产方式，就包含着两种机能：一是商品的“生产机能”，一是商品的“营销机能”，即克服市场销售障碍的机能。这可能是一些营销学家所不能理解的事情。　　1908年，福特公司T型汽车的基本“生产机能”已经形成，已能按照社会必要劳动时间，生产合格的T型汽车。然而，亨利·福特非常清楚，“大量生产必须以大量销售为前提”。这是他的原话。　　1913年，T型汽车实现流水生产，随之获得了强大的“营销机能”，实现了大规模销售。换言之，借助于流水生

5、产方式，提高生产效率，提高工资，提高劳动者的工作热情；同时降低单位产品的成本，降低售价，遵循最基本的市场法则，T型车扩大了自己的市场容量，汽车进入了寻常百姓家。　　福特依靠流水生产线，在营销领域达到了很高的境界——直接依靠生产领域的努力，使“销售”成为多余。　　但这个案例始终被经典营销理论解释为“生产观念”的典范，并认为没有达到“销售观念”的阶段，更没有达到“营销观念”阶段。　　按照经典营销理论的解释，似乎在生产系统那里下功夫就不是营销，或是背离营销；似乎生产不能成为“克服市场障碍”于企业机体，展开视野

6、更广阔的营销；他们不希望把营销变成一件“耍把式、使招数”的事情，变成花拳绣腿，中看不中用还花钱折腾人。　　华为似乎就是这类觉悟比较早的企业。它能针对手机市场营销的要害和关键，避开外资品牌的锋芒，把资源，包括大量资金，集中配置在研发能力和产品研发速度上，谋求企业营销机能的提高，谋求企业营销机能的长期培育。它不去追逐市场的热点或短期需求，更不一味追求市场的外在表现，满足于在市场的表层上做表面文章。　　华为的觉悟，使之很好地避免了本土品牌那种表面轰轰烈烈，实际大起大落、劳民伤财的结果。它抓住了什么本质性的东西

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