放弃概念,回归能力——营销的本质

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1、忽略营销机能的培育,任何营销举措,包括广告宣传、促销助销、市场策划,都不可持续,弄不好会引发灾难性的后果。离开营销机能的支撑,任何营销策略的形成,只能依赖运气、奇招、灵感和神仙似的人物,营销领域也随之多了几分神秘色彩,多了几分江湖气息。  营销传入中国,非常灵验,令人惊喜。于是,言必营销,成功与营销同在,营销无处不在。然而,什么东西只要一热,必出问题。  转眼间,冒出了许多“新概念”,准确地说是“新名词”,可谓“花样翻新、纷至沓来”。诸如竞争营销、客户营销、整体营销、整合营销、细节营销、成功营销、深度营销、服务营销、战略营

2、销、体验营销,还有各类著名企业的营销,各具行业特点的营销与各种级别的营销,不胜枚举。  结果无他,只是引发了更多的疑虑和困惑,更多的人已经说不清楚“营销为何事何物”,弄不明白“营销将何去何从”了。  是放下“概念/名词”的时候了。对一个活生生的企业来说,营销不是一个单纯的名词、一个抽象的概念、一个宽泛的观念、一套形而上的理论,或者一种可以随意选择的策略;营销是一项机能,一项用以“克服市场障碍”的企业机能,一项不断进化的企业机能。  营销观念和营销机能  任何企业都不会生产“自己消费”的产品,企业生产的是卖给别人去消费的商品

3、。所以,空谈“按需生产、市场导向、满足客户需求、为顾客创造价值”的营销观念是没有意义的,至少是多余的。  有意义的是,我们如何去满足市场需求?凭什么为顾客创造价值?怎样克服市场的障碍?  任何观念都应该有“本事或能力”支撑,否则就叫空口说白话。如果我们把“营销”当做一项机能,当作企业“克服市场障碍或满足需求”的一种机能,那么从企业诞生的第一天起,这种“营销机能”就已经存在于企业机能体系之中。  但这种“营销机能”不一定存在于市场营销领域或市场营销部门之中。比如当年亨利.·福特的流水生产方式,就包含着两种机能:一是商品的“生

4、产机能”,一是商品的“营销机能”,即克服市场销售障碍的机能。这可能是一些营销学家所不能理解的事情。1908年,福特公司T型汽车的基本“生产机能”已经形成,已能按照社会必要劳动时间,生产合格的T型汽车。然而,亨利·福特非常清楚,“大量生产必须以大量销售为前提”。这是他的原话。1913年,T型汽车实现流水生产,随之获得了强大的“营销机能”,实现了大规模销售。换言之,借助于流水生产方式,提高生产效率,提高工资,提高劳动者的工作热情;同时降低单位产品的成本,降低售价,遵循最基本的市场法则,T型车扩大了自己的市场容量,汽车进入了寻常

5、百姓家。  福特依靠流水生产线,在营销领域达到了很高的境界——直接依靠生产领域的努力,使“销售”成为多余。  但这个案例始终被经典营销理论解释为“生产观念”的典范,并认为没有达到“销售观念”的阶段,更没有达到“营销观念”阶段。  按照经典营销理论的解释,似乎在生产系统那里下功夫就不是营销,或是背离营销;似乎生产不能成为“克服市场障碍”于企业机体,展开视野更广阔的营销;他们不希望把营销变成一件“耍把式、使招数”的事情,变成花拳绣腿,中看不中用还花钱折腾人。  华为似乎就是这类觉悟比较早的企业。它能针对手机市场营销的要害和关键

6、,避开外资品牌的锋芒,把资源,包括大量资金,集中配置在研发能力和产品研发速度上,谋求企业营销机能的提高,谋求企业营销机能的长期培育。它不去追逐市场的热点或短期需求,更不一味追求市场的外在表现,满足于在市场的表层上做表面文章。  华为的觉悟,使之很好地避免了本土品牌那种表面轰轰烈烈,实际大起大落、劳民伤财的结果。它抓住了什么本质性的东西?  华为从实践中认识到:在手机市场上,外资品牌正在充分利用自己的优势,即利用研发上的短周期优势,绞杀本土品牌及其他品牌企业。外资的营销策略就是:快速推出新品,获取高额利润;在本上品牌推出同类

7、新品之际,迅速提高产销量,迅速降低销售价,薄利多销,获取规模经济的好处;当本土品牌在规模上也突破的时候,外资推出换代新产品,持续削弱本土品牌的经济基础和研发基础,迫使本土品牌陷入恶性循环。  手机商品的性价比优势(营销优势),主要来源于研发领域,而不是生产领域和销售领域,无论我们在生产领域或销售领域如何努力,都抵挡不住研发领域的进步和冲击。研发能力、推出新品的速度,以及研发的管理能力,是产品策略或市场营销策略的制高点。  手机行业与彩电行业的情况不同,彩电的核心技术已经成熟和扩散,彩电技术进步的速度和潜力有限;可以从生产和

8、销售领域人手,去抗衡外资品牌。因此彩电行业营销策略制定的基础在于其产品和销售,也必须在这两个方面培养机能。  企业如果能够把“营销策略和营销机能”联系起来,那么看待营销问题就会比较全面,营销对策思路就会比较开阔。不会把营销局限在营销部门或营销专业人士的职责范畴,局限于营销部门单枪匹马的努力,局限于营销人

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