惠普：向下，再向下.doc

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1、惠普：向下，再向下　　张永利是香港人，普通话的水平着实不敢恭维，但是，他有点北京范儿的“笔记本儿”的发音，听起来还算“地道”。其实不仅这些，据说，张永利个人“本土化”做得还是相当到位：能在东北小城与人拼酒，也能在西南小镇围坐火锅……事实上，这也正是惠普进入中国腹地进行PC市场厮杀的“结果”：无论是电脑下乡的市场机会还是针对中小企业客户的IT服务，都需要他这个身在中国市场一线的老板，时刻深入“最不一样”的中国腹地一些4-6级市场。　　新Title老工作　　其实全球副总裁这个Title对张永利来说已经不算新了。2009年4月，他走马上任该职务，直接向亚太区纵向汇报。尽管其职责权限仍然是惠

2、普中国的PC业务，但不难看出惠普对新兴的亚太市场（特别是中国市场）的重视，同时也将加大消费级IT市场的拓展力度。　　进入惠普15年，张永利从系统工程师起步。在惠普全面复兴的几年中，张永利所负责的部门业绩突出：当他出任中国惠普移动产品事业部总经理时，2005年中国惠普笔记本电脑出货量年增长高达155.9%；在担任中国惠普中小企业客户事业部与渠道合作事业部总经理期间，张永利低调务实，夯实与各地渠道的关系。中国市场的高速增长，使得惠普对中国寄望很高。张永利当然也深知未来需要用更多的业绩来证明自己，他依然选择了多做少说。　　PC市场的“细分”和“西征”　　2009财年第四季度，惠普在中国取得

3、了营业收入同比增长超过20%的成绩。这中间，中国4-6级城市的收入功不可没。有数据显示，目前中国4-6级城市的收入已经占到惠普中国收入的40%。假如不是2005年惠普发现中国一线城市利润已近瓶颈，积极寻求渠道下沉，目前的成绩根本无法实现。“在2010年惠普还将加速区域拓展的步伐，把渠道网络从目前的2000个县扩展到至少10000个乡镇，在4-6级城市将惠普门店从1500个增加到8000个，并且将渠道伙伴的数量从1000增加到13000。”张永利介绍。　　力度和难度都显而易见，但是惠普必须要去做。“我们必须要不断开发一些眼下看起来规模不大，但未来增长潜力不错的市场。”张永利说，“比如产

4、品。针对用户特定需求定制产品的笔记本细分市场是PSG集团未来把握的趋势。自从游戏电脑、女性电脑问世以来，2009全系列轻薄笔记本电脑是继上网本风潮之后的另一块细分市场。对于惠普而言，上网本进入市场之后，其根本问题并不在于轻薄这个细分市场的必要性，而在于如何挖掘和重塑市场容量。”PSG集团专门有一个BD（BusinessDevelopment）部门，其一部分工作就是研究市场的变化趋势，帮助管理团队及时根据市场趋势调整业务方向，在有潜力的新兴市场发展业务。　　而对惠普来说，更具难度的是在中国4-6级城市的拓展。2009年金融危机之时，张永利以攻代守，按照原定策略启动了“电脑下乡”项目，并

5、宣布了未来3年深耕农村市场的策略。可是在这个市场上，联想、海尔、方正、清华同方的销量远超惠普。让这个国际大品牌“哀伤”的是，“品牌的力量”在三线以下的城市就好像赤手空拳打空气——憋足了力气，却打不中目标。销售人员甚至要解释惠普与惠而浦的不一样，销售的方式则是用车运着台式机，放上一个大喇叭高声叫卖。　　“这样的现实就意味这惠普惯用的高端营销手段失灵。”张永利介绍，“2006年年初，我们就开始在中国内地实施‘网格化’渠道细分战略，针对不同市场状况划分不同的‘网格’，进行针对性研究。挑战并没有让我们放弃对4-6级市场的坚持，本土渠道策略出台。我去过的三线以下的城市，包括县城，也许比你还多很

6、多。”这就不难理解，操着香港普通话的张永利，能带出北京味儿的“笔记本儿”的发音。没准，他也能说两句四川话呢。第1页第2页