ch03_服装消费者市场和购买行为分析

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1、Chapter3服装消费者市场和购买行为分析ConsumerMarketsandConsumerBuyingBehavior1本章教学目的与要求了解消费者市场的特点及购买行为模式明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策2本章教学内容消费者市场与消费者行为模式影响消费者行为的主要因素消费者购买决策过程3本章教学的重点及难点消费者行为模式影响消费者行为的主要因素消费者购买决策过程4消费者市场&组织市场消费者市场——个人或家庭为了生活

2、消费而购买产品和服务的市场。组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。5消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产和服务的市场。3.1消费者市场与消费者购买行为ConsumerMarketandConsumerBuyingBehavior3.1.1什么是消费者市场？人数多、范围广，消费者购买的次数多、数量少，非基本生活资料的需求弹性大，消费者购买时容易接受宣传诱导，非专家性购买3.1.2消费者市场的特点6消费者购买行为是为个人消费购买商品和服务的消费者个人和家庭的购买行为

3、。(购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点——”7O”研究法)营销者的关键问题是：消费者怎样应对企业可能使用的各种营销努力。3.1.3什么是消费者购买行为？73.1.4消费者行为模式ModelofBuyerBehavior营销和外部刺激MarketingandOtherStimuliMarketing产品Product价格Price渠道Place促销PromotionOther经济Economic技术Technological政治Political文化Cultural购买者黑盒子Buyer’sBlackBox

4、购买者特征BuyerCharacteristics购买者决策过程BuyerDecisionProcess购买者决策BuyerResponses产品选择ProductChoice品牌选择BrandChoice购买时机PurchaseTiming购买数量PurchaseAmount购买行为的“刺激—反应”模式83.2影响消费者行为的因素FactorsInfluencingConsumerBehavior社会Social相关群体家庭角色与地位个人Personal年龄和生命周期阶段职业和经济环境生活方式个性和自我概念心理Psycho-logic

5、al动机感觉学习信念和态度购买者Buyer文化亚文化社会阶层文化Cultural93.2.1FactorsAffectingConsumerBehavior:Culture文化因素Culture文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是通过家庭和社会成员学到的一套价值、认知、偏好的整体观念。103.2.1FactorsAffectingConsumerBehavior:Culture亚文化Subculture亚文化群体是基于共同生活经历，有着共同价值观的群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。113.2.1Fact

6、orsAffectingConsumerBehavior:Culture社会阶层SocialClass社会阶层是一个具有相对持久性的群体，他们具有具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层可以以职业、收入、教育、财产和其他变量来划分。12知名服装品牌及其相应的目标消费群体GUCCI（古奇）——祟尚奢华生活的高消费阶层Versace（范思哲）——贵族以及高品位的中上阶层BALENCIAGA（巴黎世家）——上层社会的贵族妇女及社会名流Benetton（贝纳通）——大众消费阶层，重点是青年和儿童HUGOBoss（波士）——工薪白领阶层和中

7、产阶级男士HUGOBoss2010春夏Benetton童装2010春夏明星背BALENCIAGACity手袋Versace2010春夏高级定制GUCCI2010年秋13相关群体ReferenceGroups家庭Family(mostimportant)Husband,wife,kidsInfluencer,buyer,user角色与地位RolesandStatus社会因素3.2.2FactorsAffectingConsumerBehavior:Social社会因素14相关群体相关群体(ReferenceGroups)指能够直接或间接影

8、响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的分类15相关群体对消费行为的影响示范性仿效性一致性“意见领袖”(Opinionleader)的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品