小品类大智慧——中国日化终端渠道品类营销新亮点.doc

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1、小品类大智慧——中国日化终端渠道品类营销新亮点　　旧的一年转瞬即逝，新的一年继往开来！回顾中国日化终端渠道近八年的风雨历程，此时笔者也是感概万分。这些年来，行业人员一直在关注营销模式。但是真正能够谈得上“模式”的又有几个！从“渠道为王”到“终端为王”，从“广告为王”到“会议为王”，从“消费为王”，到“‘剩’着为王”等等所谓的企业模式，在新的一年似乎又回归到“品类为王”。真是“三十年河东，三十年河西，你刚唱罢，我登场”啊！　　在消费细分、服务细分的同时，品类细分是其不可分割的组成部分。因为它们都是相辅相成的，在市场的实际操作中是密

2、不可分的。在当下国内日化终端品牌相互拼杀，同时国际知名品牌也在纷纷裁员、撤部门、撤工厂、甚至是撤市场。如：“雅芳”最近宣布撤出亚洲的韩国和越南市场，在这些乱象中，总有些企业或是品牌能够逆势而上。中国国内日化市场每每危机来临之时，总会有些细分品类异军突起，比如：2012年的面膜。这也正是体现了“小品类，大智慧”的说辞！　　根据目前国内化妆品日化终端渠道现状及未来竞争态势，笔者综合考虑认为，未来这个渠道大品类的竞争、需求及投入都已经达到了一个短期内很难逾越的瓶颈。而未来在投入小，竞争小，特别是在需要维护少的情况下，小品类产品应该会成

3、为主流发展的方向。　　品类细分，渠道蓝海　　2012年被行业称为“面膜年”，其实早在2008年，美即面膜就荣获“香港屈臣氏健康美丽大赛最高销量面膜系列奖”，为日化终端的单品类突围埋下了制胜的伏笔；在2012年，“草舍名院”借助国内面膜无纺布原料最大的供应商洁宝集团的东风，强势攻占国内各渠道市场，在市场份额上取得了突破；睫毛膏类产品的“粉红女郎”、“四季彩吧”；润唇膏类的产品“亚邦”、“efu”；功能型口红类的“爱浪•金尊”、祛痘类的“老中医”、“军博士”；还有祛黑头等品类在局部市场都小有成绩。在国内化妆品的细分品类中，除了近几年

4、的面膜有惊人之举之外，其它的单品类在日化终端这个渠道似乎还没有达到真正的“突破”，所以根据未来几年的大环境，国内化妆品市场在小品类上还将迎来新的“春天”。　　美妆工具，前途光明　　美妆工具在流通渠道早已是几家独大，比如“玛丽安”每年的销售量非常可观，其净回款及净利润远远高出大部分行业内彩妆、护肤等品牌。而在终端渠道上的产品，比如和“玛丽安”同出一家的美妆工具“薇比”，无论是在产品结构上，还是包装上，渠道操纵手法上都处于“半流通、半终端”的情况。　　今年下半年和一个做美发灯具的朋友在屈臣氏、万宁、及国内几个知名连锁店渠道走访了一下

5、“美妆工具”的市场。及了解，美妆工具在化妆品连锁店中几乎都有销售，而很多化妆品单店还没有引进。在有销售美妆工具的店面中，目前销量和利润占比并不是很大，但是一些有先见之明的店里，也足见重视美妆工具的产品了。比如，烟台恒美的某一个店里边，美妆工具的销售排面多达11米长，非常壮丽。现在消费者对于美妆工具的品牌效应，还远没有彩妆、护肤、面膜等产品那么强烈。因此，美妆工具未来还有很大的市场空间和利润空间可以挖掘。而像安徽太和爱心化妆品店，美妆工具销售占到了整个店面销售总量的16%，真是令人叹为观止；随即又考察了广州、义乌、汕头、江门等地的

6、“美妆工具”供应商，发觉供应商的生产规模也在逐年增加，技术研发多以模仿国外知名品牌为主，质量上根据自身工厂定位不同，会有所区隔。　　“美妆工具”的消费群应是以16-36岁的女性为主的大众，以精美产品包装，及形象专柜来展示作为品牌传播形象。其消费群则是注重自身形象，关注自已在公众中的形象，每日化妆成为其生活重要组成元素的职业女性，所以“个性、品味、时尚”可作为产品传播的诉求。笔者现以“4P”原则对“美妆工具”市场运作进行一下概述：　　　　第1页第2页下一页最末页