会员营销：用垃圾邮件撬开你钱包.doc

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1、会员营销：用垃圾邮件撬开你钱包会员营销：用垃圾邮件撬开你钱包　　或许，我们需要寻找一种全新的会员数据库模型标准，在这个数据库里面，消费者不再是一个一个的钱包，而是真实的、有情绪的、能被影响的、有不同需求的人，它将会告诉我们，对不同的会员，你该说什么话！该怎么说！该什么时候说！　　“垃圾化”的会员营销　　尽管你打心眼里不接受，但你不得不承认，会员营销已经被等同视为“垃圾邮件”、“垃圾短信”。　　错在什么地方？　　邮件短信有错么？自然没错！作为当下最便捷便宜的点对点信息发布方式，岂有不用的道理？　　发送促销信息有错么？也

2、没错！假借新品上架、促销活动的机会，对会员友情提醒，既能维持品牌热度，又能促进销量，何乐而不为？　　那为什么我们的邮件短信，还会被冠以“垃圾”，消费者看都没看就直接把它删除了？　　第一，没有被勾起需求，信息无用！　　第二，赤裸裸的推销，潜意识抵触！　　试想一下，办公楼门口，每天都有人往你手上塞传单，换谁谁不烦？　　如何让体验糟糕的会员，重新建立品牌好感？　　如何让体验愉快的会员，积极地帮你推荐好友？　　如何让休眠状态的会员，能重新回到你的网站？　　如何让刚注册的会员，尽快打消顾虑，缩短购买决策周期？　　如何让会员觉得

3、，你发给他的产品信息，就是他想要的东西？　　……　　这些，都不是发发简单的促销邮件所能解决的！　　或许，我们需要重申一下，有效的会员营销的大前提：客情关系！先交朋友再做生意，这是商之常情。　　RFM模型该淘汰了　　说到会员营销，就不得不提RFM模型。　　RFM模型，最早由美国数据库营销研究所提出来。由于相对简单易行，逐渐成为会员管理的通行工具。在RFM模式中，R（Recency）表示客户最近一次购买的迄今时间，F（Frequency）表示客户的购买次数，M（Monetary）表示客户的累积购买金额。对RFM三个参数设

4、置不同的权重和计分标准，我们就可以对每个会员的价值进行定量评估，从而开展会员等级管理。　　目前大家使用最普遍的，当属会员等级折扣制度，普通会员享受什么政策，银卡会员什么政策，金卡会员什么政策，评判的唯一标准就是消费者的贡献额；另一个就是会员积分制度，积分换购、积分抵扣，当然，积分的由来也是和消费者的贡献额捆绑的。　　但显然，RFM这三个参数，只是让企业知道了我的会员目前是处于一种什么状态，但没法去指导企业该如何开展会员营销。　　譬如，两个消费者，在同一天，A买了200块钱的女装，B买了200块钱的男装，那么按照RFM

5、模型，这两个消费者是被划分到一个类型里面的。　　再譬如，还是这两个消费者，在购买迄今3个月的时间里，都没有再发生二次购买行为，但期间A到你的网站来了20次，B只来了1次，按照RFM模型，这两个消费者还是属于同一个类型。　　或许，我们需要寻找一种全新的会员数据库模型标准，在这个数据库里面，消费者不再是一个一个的钱包，而是真实的、有情绪的、能被影响的、有不同需求的人，它将会告诉我们，对不同的会员，你该说什么话！该怎么说！该什么时候说！　　360度会员数据库　　当一个老会员，决定再次购买你的某件商品的时候，会被哪些因素影响

6、？　　产品？价格？特别优惠？品牌好感？上一次购买体验？潜在需求？天气变化……没错，可能性因素有很多。　　当一个老会员决定不再购买你的产品，他的特征或许就比较简单：不再访问、投诉、拒收或者退换货。　　所以，我们需要给会员插上尽可能多的标签：性别、年龄、地域、注册时间、购买记录、访问记录、投诉的内容、退换货历史等等。这些标签将有助于系统快速地对消费者精准定位，自动计算对哪些会员在何时发送什么信息；这些标签也有助于发布新品上架的信息时，把不同的产品精准地推销给有需求的消费者，减少频繁的信息发布所带来的反感情绪。第1页第2页

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