用公益营销撬开市场大门.doc

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1、用公益营销撬开市场大门　　　　公益营销是指企业通过开展公益行为，让品牌介入，实现营销的目的，更被誉为典型的“攻心”之策。而药企如何将其灵活惯用，除了整合药企本身的资源，利用事件营销外，还需为其制定一个长远的目标和一个具体的战略规划，以及配备一套完整的公益项目选择评估体系，实现长久营销。　用公益营销撬开市场大门　　　　公益营销是指企业通过开展公益行为，让品牌介入，实现营销的目的，更被誉为典型的“攻心”之策。而药企如何将其灵活惯用，除了整合药企本身的资源，利用事件营销外，还需为其制定一个长远的目标和一个具体的战略规划，以及配

2、备一套完整的公益项目选择评估体系，实现长久营销。　　　案例　　　自马年春节以来，一支主题为《感恩父母，经常陪伴》的公益广告在安徽、天津、河南、湖北和四川等各大卫视联播，引发了广大观众的共鸣。该公益广告由“中国贴膏剂药业第一品牌”——河南羚锐制药股份有限公司制作，在各大卫视以每天30次的频率播出，倡导子女多花时间陪伴父母，以尽孝心。　　　据了解，在中国每年有2.3亿人背井离乡，为了更好的生活，常年在外打拼，与亲人相隔千里，无法陪在父母身边尽孝。在本地工作的人，也因为工作忙，认为有更重要的事，常常忽略对父母的陪伴。因此，父母

3、对儿女的牵挂，变成了一种说不出的痛，深埋心底。父母对儿女的要求其实不多，只要儿女能多花一点时间陪伴其左右，就是他们最大的幸福与满足，所以陪伴就是治愈的良方。　　　为此，该药企倾情赞助和拍摄了《感恩父母，经常陪伴》的公益广告，希望能够通过自己的行动和努力，让子女对父母的关心和陪伴形成一种常态，让“有关爱•没疼痛”的愿望成为现实。通过公益营销撬起消费者的情感支点。　　　分析　　　　公益搭台，品牌唱戏　　中国自古就是重视孝道的国度，对父母尽孝是国人心中的最深处最敏感的情怀。但是，随着经济和社会节奏的加快，作为儿女的我们长年奔波

4、在外，没有时间照顾父母。同时，也一直在理所当然地消耗父母的给予，认为给父母买点东西、给些钱，就是尽孝，其实，他们更多需要的是子女的陪伴，仅此而已。“感恩父母，经常陪伴”让我们真正的理解父母内心无声的呼唤。　　　2014年初，该药企向全社会呼吁大家为事业生活拼搏奔波的同时，也不要疏忽了对父母的关爱和孝心，提出“感恩父母，经常陪伴”。其实，在整个电视传统广告的海洋里，不乏各种产品、各种功能的甚至是非常浮夸的展示和叫卖，让观众在浮躁的广告海洋中，已经应接不暇，也无暇去鉴别产品的真伪。而“感恩父母，经常陪伴”，通过温情的画面，父

5、女情深的故事情节，使得关爱的主题如同清风吹进观众的内心。　　　据了解，该公益广告主要讲述了在外工作的女儿回到父母身边，解除双亲思念之痛的故事。机场惜别、睹物思人、童年回忆、全家团聚，一幕幕平凡却真挚的场景体现出真实而动人的情感，父母牵挂子女的痛，子女陪伴父母的喜都展现得淋漓尽致，不少观众评价这支广告让人鼻尖发酸、泪盈于睫，看完之后就想拎包回家守着父母。　　　其实，发展至今，类似的公益营销广告已逐步得到药企的重视，而公益营销作为一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。但要想将其成功实施，必须整合药企本身的资源，通过具有吸引力和

6、创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，并吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得到传播，从而达到提升药企形象、促进销售、实现营销的目的。　　　创多赢艺术，持续发展　　　同时，公益营销还是一门多赢的艺术。药企投身公益事业，公益组织履行了自己的使命，特定群体得到了帮助，药企获得经济上的回报，这是一个“三赢”的局面。尤其是对药企而言，从“感恩父母，经常陪伴”出发，承担起社会责任，不但可以在公益平台上展示药企存在的终极意义——企业宗旨，还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺，而受众始终是消费者，

7、以公益营销赢取的市场，消费者通常是忠诚度最高的优质客户。虽然，公益行为不能很快地直接地给药企带来产品销量上地提升，但从长远来看，它会改变人们对药企的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高，这也正是公益营销的魅力所在。　第1页第2页