惠氏奶粉营销与广告战略研究.ppt

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1、惠氏奶粉营销与广告战略研究目录惠氏品牌发展战略01惠氏奶粉的经营管理策略02惠氏奶粉营销与广告战略03成功、典型营销与广告个案04不足之处与问题分析05惠氏品牌发展战略惠氏奶粉的目标是：做婴幼儿配方奶粉第一品牌惠氏简介：惠氏是全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏在研究、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品等方面处于全球领先地位。惠氏的产品改善了全球各地人们的生活质量。惠氏的主要业务部门有惠氏药物部、惠氏健康药物部和FortDodge动物保健品部等。惠氏在制药、疫苗和生物技术方面的领导地位具有悠久的历史。惠氏在妇女卫生保健、神经系

2、统疾病、肌肉与骨骼疾病、心血管疾病的治疗、疫苗、抗感染、血友病、免疫制剂和抗肿瘤等领域都有业界领先的产品。惠氏同样也是营养品领域和健康药物领域的领先者。惠氏品牌发展战略惠氏在中国自上世纪80年代中期惠氏营养品进入中国市场以来，惠氏在中国的业务已经取得了长足的发展。到目前为止，惠氏在华业务已包括了营养品、处方药和非处方药等领域。惠氏的婴幼儿配方奶粉帮助中国的广大父母哺育了一批又一批健康的宝宝；惠氏的药品使得众多的患者摆脱了病痛；惠氏的消费健康产品帮助广大消费者保持健康的体魄；惠氏的品牌深得广大消费者的认同和喜爱。进入中国以来，惠氏一直积极地支持和配合中国在医疗卫生和优生优育领域所进行的努力

3、，并通过不断引进新技术、新产品和新的营养健康理念，为提高中国人民的健康和生活质量作出了贡献。目前惠氏在华注册的企业已经有三家，累计投资超过4.4亿美元。现有在华员工近2000名，并在包括香港特别行政区在内的27个城市设立了办事机构，业务遍布全国。惠氏品牌发展战略惠氏目前在华的企业包括：（1）惠氏制药有限公司外商独资企业，1991年成立于苏州市吴中区，主要从事处方药、非处方药和营养品的生产。其产品不仅满足本地市场，还大量出口亚太市场，并连续多年成为当地的外商纳税先进企业。（2）上海惠氏营养品有限公司中外合资企业，1995年成立于上海市闵行区，主要从事婴幼儿配方奶粉、孕产妇配方奶粉和特殊配方

4、奶粉的生产。其产品主要满足本地市场的需求，并获得国家产品质量免检证书。（3）惠氏（上海）贸易有限公司外商独资企业，2000年成立于上海市外高桥保税区，主要从事相关的进出口业务。（4）惠氏营养品（中国）有限公司外商独资企业，2008年3月10日在江苏省苏州工业园区动工，投资20亿人民币，2010年底投入生产。该厂将主要生产高端婴幼儿配方奶粉和其他营养品，项目建成后将成为全球规模最大的营养品工厂之一。品牌目标分析品牌目标:做婴幼儿配方奶粉第一品牌惠氏奶粉推出的产品的质量水平要是完全合格国家相关标准的，强调产品的功能化，营养成分是重点。惠氏始终把婴幼儿奶粉的质量和安全性看成头等大事。从产品的各

5、个环节都严格对待。在产品研发阶段，每一种新的营养元素的添加都基于对母乳的长期研究。在添加前，还要象药品的研发一样经过严格的临床试验，证明其有效性和安全性;在产品生产阶段，惠氏奉行业界最严格的质量控制要求。市场占有率目标：继续保持在一线等高端市场的占有率，然后在这基础上向周边附属城市推进，以期扩大市场的占有率，获得更多的赢利额。目前惠氏在中国的市场占有率排名第三，市场份额13%左右。其增长率在业内名列前茅，2009年惠氏婴幼儿奶粉在国内的业务同比增长超过80%，今年也预计将有较大程度的增长。企业外部环境分析顾客分析惠氏奶粉的目标目标消费者是婴幼儿，但是所作的广告营销等手段的目标受众是他们的

6、父母，由于惠氏属于国际著名品牌，属于高端市场，所以，它打得目标顾客是中高收入的城市白领。顾客的消费心理是品牌大就是好品牌，越贵的对孩子越好。顾客的消费习惯是当一旦确立对某个产品的忠诚度之后是很难改变他们的购买行为的。竞争对手分析国内目前正规销售的奶粉品牌众多，大体可分为3个层次：。雅培、惠氏、美赞臣、多美滋在第一阵营，无论厂家实力还是广告投放都是首屈一指，无可非议；国内知名品牌在第二阵营，实力次之；众多小厂（山寨厂）品牌在第三阵营，主攻农村低端市场，对本品牌无威胁。企业外部环境分析主要竞争对手1：雅培婴儿奶粉毕竟由美国雅培制药有限公司出品制造，奶粉是全进口的，其质量和水准还是一流的。其产

7、品根据TPM理论，适量添加了核柑酸，并且精选纯植物油，使其奶粉配方显得较为科学。不方便之处在于产地过多，不单妈妈们，连销售者都被产地弄得糊里糊涂，另外，经销商对销售渠道的控制也有待提高，市场上充斥着冲货。这类炒货的价格与正规经销商产品相差很大，给妈妈造成很大的困扰。由于奶粉在运输过程中要求极其严格，这类跨区销售的产品，运输过程受高温或其他污染的可能性是存在的，况且出了问题之后，厂家对售后的跟踪相当麻烦，建议选择正规产品。区域码由机器