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时间:2020-04-26
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1、品牌识别的调整原则品牌识别的调整原则 岁月流逝,往事如梦,最繁华处也会变得最悲凉。似乎一切都会随时光而消逝,然而当我们把目光聚焦到品牌上时,我们欣喜地发现,时间老人是如此的厚爱,留下一批弥足珍贵的百年金字招牌,因其丰厚的历史沉淀而彰显着经典无价的魅力。更因其还折射出与时代节奏合拍的气息而永葆青春活力,如始创于1832年的浪琴表,诞生于1887年的可口可乐,1930年的摩托罗拉,源自1724的法国人头马,始创于1664年间的沈永和黄酒…… 品牌永葆强劲生命力的奥秘何在? 对无数个长寿品牌的研究表明:在保持品
2、牌内核的稳定与持续不变的同时,因时对品牌识别部分内容进行适度的创新性调整,是品牌摆脱时间摧毁力、成就百年金字招牌的根本,即品牌识别要与时俱进。 品牌识别管理的识别 品牌核心价值与基本识别是一个品牌的“精神本质”,这种本质在很长一段时间内不大会改变或消失,除非随着时间的流逝消费者已不再认同这种本质,如果品牌的核心价值能感动永恒的人性,那就完全可以永远不改,如万宝路所体现的“阳刚、豪迈、勇敢、激情、进取的男子汉气概”、海尔“真诚关心消费者”等核心价值观只要人类存在就会认同。但品牌的产品形式、符号、广告诉求主题、
3、传播口号等都可以变化,如牛仔与马是万宝路的符号识别,但在中国请张艺谋拍的“威风锣鼓舞狮篇”没有用牛仔与马,但喧天的锣鼓与震撼性的壮观场面照样演绎了“阳刚、豪迈”等品牌的核心价值。 为什么要进行品牌识别管理? 品牌识别的管理原则 首先,品牌识别是品牌宪法,反映的是品牌的价值观与追求,同样,需要维持相对的稳定。就像一个国家的宪法朝令夕改,必会天下大乱,即品牌识别要因循守旧。有了扩展识别,潘婷的产品策略规划、广告创作有了清晰的方向与评判标准。潘婷自92年进入中国以来的每一则广告都会有效地传达扩展识别的具体内容。
4、 扩展识别是可以调整与改变,比如也有男士十分注重头发亮泽的,故潘婷也用了男性模特作广告,如几年前就启用了钟镇涛为品牌形象代言人;如果将来的科技进步表明有一种比维他命原B5更能让头发变得光泽的物质A,那么扩展识别中的技术支持、作用机理、权威论证等都发生改变是完全可能的,只要扩展识别不违背核心价值与基本识别。 随着时间的推移,技术进步、生产力发展、社会形态与生活方式在转型,消费观念、审美心理也在变化。如十年前大家非常推崇的观念,现在已变得落伍不堪,如果一个品牌的识别不能灵活地引入新的内容,赋予品牌时代特征,就会
5、显得老气、缺乏活力。这样的品牌难免会遭到消费者的淡忘、否定与无情抛弃。所以,在cool文化在青少年中盛行的今天,可口可乐不失时机地往品牌中注入酷的元素,“从来就是这样酷”的电视广告张扬着“个性、活力、自由自在”;诺基亚中“科技以人为本”的核心价值观的主导下,品牌中也越来越多注入时尚的元素;海信正在把品牌形象变得越来越“年轻、现代、国际感”。 根据杰信多年为企业进行品牌战略规划的经验,总结了品牌识别调整的四大原则: 1、微调与继承性原则 2、渐变原则 3、不抵触原则 4、有序系统原则 一、微调原则
6、万宝路香烟牛仔广告 品牌识别因时而进行调整,应尽量以微调为主,忌作外科手术式的大动作,除非是品牌原有的识别是失败的,如万宝路原来按女士香烟规划的品牌识别一直未成功,广告公司界入后,彻底改头换面把万宝路定位为男士香烟,品牌识别为“激情、冒险、进取、勇敢的男子汉气概”,结果大获成功;还有一种情况是品牌的主营业务发生重大变化,如摩托罗拉原来是生产汽车音响的,后来,以无线通讯为主业,品牌识别自然要发生重大改变。第1页第2页
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