品牌识别的调整原则

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1、品牌识别的调整原则岁月流逝，往事如梦，最繁华处也会变得最悲凉。似乎一切都会随时光而消逝，然而当我们把目光聚焦到品牌上时，我们欣喜地发现，时间老人是如此的厚爱，留下一批弥足珍贵的百年金字招牌，因其丰厚的历史沉淀而彰显着经典无价的魅力。更因其还折射出与时代节奏合拍的气息而永葆青春活力，如始创于1832年的浪琴表，诞生于1887年的可口可乐，1930年的摩托罗拉，源自1724的法国人头马，始创于1664年间的沈永和黄酒……　　品牌永葆强劲生命力的奥秘何在？　　对无数个长寿品牌的研究表明：在保持品牌内核的稳定与持续不变的同

2、时，因时对品牌识别部分内容进行适度的创新性调整，是品牌摆脱时间摧毁力、成就百年金字招牌的根本，即品牌识别要与时俱进。　　品牌识别管理的识别　　品牌核心价值与基本识别是一个品牌的“精神本质”，这种本质在很长一段时间内不大会改变或消失，除非随着时间的流逝消费者已不再认同这种本质，如果品牌的核心价值能感动永恒的人性，那就完全可以永远不改，如万宝路所体现的“阳刚、豪迈、勇敢、激情、进取的男子汉气概”、海尔“真诚关心消费者”等核心价值观只要人类存在就会认同。但品牌的产品形式、符号、广告诉求主题、传播口号等都可以变化，如牛仔与

3、马是万宝路的符号识别，但在中国请张艺谋拍的“威风锣鼓舞狮篇”没有用牛仔与马，但喧天的锣鼓与震撼性的壮观场面照样演绎了“阳刚、豪迈”等品牌的核心价值。　　为什么要进行品牌识别管理？　　品牌识别的管理原则　　首先，品牌识别是品牌宪法，反映的是品牌的价值观与追求，同样，需要维持相对的稳定。就像一个国家的宪法朝令夕改，必会天下大乱，即品牌识别要因循守旧。有了扩展识别，潘婷的产品策略规划、广告创作有了清晰的方向与评判标准。潘婷自92年进入中国以来的每一则广告都会有效地传达扩展识别的具体内容。　　扩展识别是可以调整与改变，比如

4、也有男士十分注重头发亮泽的，故潘婷也用了男性模特作广告，如几年前就启用了钟镇涛为品牌形象代言人；如果将来的科技进步表明有一种比维他命原B5更能让头发变得光泽的物质A，那么扩展识别中的技术支持、作用机理、权威论证等都发生改变是完全可能的，只要扩展识别不违背核心价值与基本识别。　　随着时间的推移，技术进步、生产力发展、社会形态与生活方式在转型，消费观念、审美心理也在变化。如十年前大家非常推崇的观念，现在已变得落伍不堪，如果一个品牌的识别不能灵活地引入新的内容，赋予品牌时代特征，就会显得老气、缺乏活力。这样的品牌难免会遭

5、到消费者的淡忘、否定与无情抛弃。所以，在cool文化在青少年中盛行的今天，可口可乐不失时机地往品牌中注入酷的元素，“从来就是这样酷”的电视广告张扬着“个性、活力、自由自在”；诺基亚中“科技以人为本”的核心价值观的主导下，品牌中也越来越多注入时尚的元素；海信正在把品牌形象变得越来越“年轻、现代、国际感”。　　根据杰信多年为企业进行品牌战略规划的经验，总结了品牌识别调整的四大原则：　　1、微调与继承性原则　　2、渐变原则　　3、不抵触原则　　4、有序系统原则　　一、微调原则　　万宝路香烟牛仔广告　　品牌识别因时而进行调

6、整，应尽量以微调为主，忌作外科手术式的大动作，除非是品牌原有的识别是失败的，如万宝路原来按女士香烟规划的品牌识别一直未成功，广告公司界入后，彻底改头换面把万宝路定位为男士香烟，品牌识别为“激情、冒险、进取、勇敢的男子汉气概”，结果大获成功；还有一种情况是品牌的主营业务发生重大变化，如摩托罗拉原来是生产汽车音响的，后来，以无线通讯为主业，品牌识别自然要发生重大改变。　　二、渐变原则　　如果品牌识别确有必要作较大调整，应尽可能分阶段调整，减少每一阶段的调整幅度，以免让消费者有突兀感。　　三、不抵触原则　　这是最不能违背

7、的原则，是品牌识别调整中的底线，有时由于主营业务、消费者心理发生重大变化，违背微调、渐变原则是完全可能的，如前面提及的摩托罗拉，即使是这种情况下，也应力守不抵触原则，即对新品牌识别与老识别尽管不一样了，但至少可以做到不相抵触。比如，格兰仕增加了“微波炉技术先锋、靓丽外观”等新识别，与原有识别“世界微波炉王国，价廉物美、关心消费者利益”有较大差异但并不矛盾。又如沃尔沃近几年不断地为品牌识别注入一些新元素，如“时尚感，与时代审美主张吻合”等，新的广告语是“焕发激情魅力，安全始终如一”，但这与原先的核心价值并不抵触。　　

8、四、有序原则（条件成熟原则）　　品牌识别的调整应在以下条件充分的前提下展开：　　1、新的品牌识别，相应的支持条件是不成熟　　要引入新识别，就要有相应的资金、技术、人力资源等来支持。如格兰仕想发展出新的品牌识别“微波炉技术先锋”，这是建立在格兰仕原本就有精良技术，而且以后还会更注重技术进步这一条件的基础上的，格兰仕2001年利润超过6亿，有足够的财力去确保微波