品牌营销的自恋情结.doc

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1、品牌营销的自恋情结　　做品牌需要个性似乎已经成为一种社会认定？而品牌营销需要差异化也有了广泛的共识。随着做品牌成为企业的必修课，品牌营销也多样化了。不同的品牌表现形式丰富多彩、五彩缤纷、人模狗样、丑化商业。　　一些中小企业管理者，为了做品牌，常常“以身示范”：留小胡子、剃光头、怪异发型、着装与众不同；在“动作”上，在公共场合，行为诡异、哗众取宠、不按常理出牌，陈光标先生的漫天人民币百元大钞，一些运动员为了广告的素材，在奥运会上故作表演；有的企业管理者在大雅之堂故作不雅之举，脱靴子、行为出格、勾引粉丝；在“语言”上，更是胡言乱语、阴奉阳违、阿谀奉承、语言粗

2、俗；更有在“微博”上制造噱头，甚至是恶意攻击、指桑骂槐，而且常常语不惊誓不休；还有各类广告为了所谓的“宣传”，不管你恶心不恶心，更不管你喜欢如否，一个劲的污染等等。　　以上这些行为，不能不说是一种病态的商业行为，一个由病人主导的品牌营销管理行为玷污了商业服务的本质。这些行为顶多只能说是“引起”消费者注意，根本没有办法对品牌做出贡献，（不否认某些个人会喜欢）。虽然，能够让消费者知道你是在做品牌，但是从长久来看，这些诡异的行为方式无疑是品牌的一种潜在的硬伤，而且无法为继。像牛根生“指导”的蒙牛品牌，火箭一样的速度，非常有进取心、非常有创意的做法，各种为了品牌

3、的做法用到了极致，结果还不是一头扎进了中粮的草垛里，再出来还不知道会是啥样？　　这些不恰当的行为一方面说明企业管理者对做品牌有自恋情结；另一方面说明市场品牌竞争异常激烈。这主要是来源于互联网的发展——即：微博的急速发展改变了人们的社会交流方式，使得人与人之间变得陌生而隔阂。人们也许可以不理会现实中的任何一个人，甚至是可以谩骂现实中的人或者没有一个现实的朋友，他自认为照样可以活得很开心。社会的微博交流使得社会变得冷漠无情，再加上商业的本质（其实是错误的理解了商业的本质），无礼粗俗、野蛮无情在微博的掩映下，愈来愈走向了不文明社会。　　虽然，我们暂时无法预料人

4、们什么时候才能从虚拟的微博世界“走”出来，但是有一点是可以肯定的，我们始终是生活在物质世界里的人。各类社会实践活动和思考的社会性，都离不开人与人之间的真实交往和相互接触的感受。而品牌在这个社会现实里，它不是来自一个企业管理者的头脑里，也不是来自“广告”的狂轰乱炸里，而是来自于实实在在的消费者的心里。至少在现代社会是如此，也许未来虚拟成分更多，人们消费的思维和动向真的会有所改变，这也必须是“先改变人”然后才有的事实基础。　　做品牌一般先设立一个品牌的内涵，然后根据产品的特点来逐步推广，以期待消费者能够认同。在设立品牌的内涵之前，管理者都是根据自己的经验和调

5、查，确认了某种消费者需求“事实”。有的重视调查结果；有的重视“灌输”能力。调查结果是不是就是品牌立身之本呢？现实是不一定的。可口可乐1985年改变口味的惨剧至今绷紧着做快销品牌者的神经。在早期做品牌的过程中，有“先做广告，再出产品”的精彩篇章，现如今的市场广告费用，已经让很多企业胆战心惊，谁都不会在广告上懈怠，精准投放已经是慎之又慎。　　可口可乐曾经的换口味为何没有奏效？至今很少有人能说清楚。而市场调查依然是企业盛行的营销手段之一，更有“没有调查，就没有发言权”的事实在先，市场调查确立品牌基础的做法一时半时难以消除或者难以有大的突破。　　究竟为何调查的如

6、此详尽和到位还不能为品牌发展提供可靠坚实的基础呢？消费行为的特点是关键，因为调查的是“人”，而人又是相当复杂的事实；更有的被调查者根本不知道自己购买的真实动机和习惯是什么？调查的源头是无法定格的事实导致市场调研报告的价值大大缩水。第1页第2页第3页第4页