品牌打动消费者心智的五大印记.doc

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1、品牌打动消费者心智的五大印记品牌打动消费者心智的五大印记　　品牌要入心，能够深深打动消费者的心智，于是品牌与消费者之间的沟通就不再是产品基础层面的沟通，品牌的核心价值占据了消费者的心智，心智沟通使品牌在消费者的心目中有了明确的位置，甚至成为消费者本身的一部分，于是产品销售就变得非常的顺理成章。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌打动消费者心智拥有五大印记：品牌知识、品牌形象、品牌价值、品牌体验、品牌互动。　　品牌知识　　品牌知识对于消费者来说是一个有关品牌的广泛印记，任何成功品牌一定会在消费者心智当中建立起系统的品牌知识结构，有利于消费者对于品牌的全面认

2、知。　　举例来说，小米品牌会给消费者带来什么样的品牌知识呢？让我们来看看普通消费者能够想到什么样的关键词与小米品牌相关吧：小米、雷军、央视年度人物、对赌董明珠、金山、智能手机、苹果、乔布斯、互联网、创新、低价、高品质、米粉、互联网营销、预约、抢购、饥饿营销、小米盒子、小米电视、MIUI、小米社区、红米手机等。当我们做调研时，集中大概30个米粉进行问卷时，发现这些关键词成为大概率提及的关键词，当然，还有数十个关键词也被有些人提及，这是什么？这就是小米品牌所积累的品牌知识，这些品牌知识逐渐会被米粉们的大脑转化为品牌认知，逐渐地在消费者心智当中形成了印记，这种印记是品牌得

3、以成为品牌的基础。　　品牌策划专家任立军指出，品牌知识就像品牌的地基一样，它把品牌牢牢地承载下来，使得品牌的发展更稳固。很多品牌知识并不一定都在消费者心智当中建立起正面的品牌知识结构，对于这些负面的品牌知识，企业要非常认真地对待，否则就有可能给品牌价值造成影响。比如，在央视年度人物评选过程中与董明珠的对赌事件，董明珠做了一个现场调查，要求使用小米手机的请举手，结果只有3、4个人举手，这一现场调查虽然不具有完全的真实性，但经过媒体报道，的确在很多人心智当中形成了一种品牌印记——高端人士并不使用小米手机，这样的品牌知识一旦根深蒂固，对于小米品牌的发展极为不利。　　品牌形

4、象　　品牌形象来自于消费者的形象化认知，其基础是来源于品牌知识。进行品牌精细化运营的企业，常常会清晰地梳理品牌知识结构，形成层级式的品牌知识体系，以便有针对性地传播品牌知识，使不同的消费者形成对于品牌形象的不同认知。营销策划专家任立军指出，其实，很多品牌会在消费者心智当中形成不同的品牌形象，并不是相像当中的统一的品牌形象，所谓的不同，是指很多细微的形象认知差异，这些差异的存在恰恰是品牌口碑传播的基础，反过来，又继续帮助品牌目标消费群积累品牌知识。　　以中粮品牌举例来说，可能一个消费者通过广告建立起了全产业链的中粮品牌形象，于是就会判断出中粮产品的品质感；假设另一个消

5、费者通过长期食用中粮挂面而建立起中粮质优价廉的品牌形象；第三个消费者通过消费中粮悦活饮品而建立起高品质饮品的品牌形象。我们在对不同消费者做品牌形象研究时发现，很多消费者对于品牌形象的心智印记是偏颇的，因为他们更愿意通过他们的消费体验来判断品牌，于是当他们被要求向其他人推介品牌形象时，他们往往只能想起基于产品的品牌形象，而无法像我们品牌研究专家那样全面地阐释某一品牌形象，这一现象恰恰是我们在做营销传播策略时要充分考虑到的，消费者与消费者之间的品牌交流会产生超过其他传播方式的巨大价值。　　品牌价值　　我们说品牌价值在消费者心智当中形成的良好印记，是缘于消费者心理上的一种

6、比较反应，如果没有比较反应，消费者可能就无法形成品牌价值认知，当然，在选择购买时也别无选择。　　当消费者购物时，首先产生的反应一定是对于品牌价值的比较反应。他们会判断，在购买能力可能的情况下的品牌价值。久而久之，品牌在消费者心智当中就会形成一个不用过多数学运算就会反应出来的比较价值，哪个品牌比较价值越高，消费者就会选择哪个品牌。当然，这里边消费者还会拥有一个理性价值，所谓理性价值的核心来源就是品牌知识结构，主要是指产品的理性功能价值，比如汽车将人或者货物由一地转移到另一地，这就是汽车的理性价值；同时，消费者还会拥有感性价值的认知，所谓感性价值主要就是指品牌增值。理性

7、价值与感性价值之和就是品牌的主观上的总价值。另外，我们把价格称为消费者的实收价值。第1页第2页