品牌个性:客观描述还是夸大宣传.doc

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1、品牌个性:客观描述还是夸大宣传品牌个性:客观描述还是夸大宣传  品牌到底有多重要?像LV、GUCCI这样的大牌,只是质量和实用功能在吸引消费者吗?答案显然是否定的,同样的做工和用料,如果不印上大牌的LOGO,价值会下跌几十倍——这就是品牌的魅力。不,这话说得也不完全对,应该是消费者所感知到的品牌的魅力。  企业通过很多信息来传递特定的品牌形象,展现品牌个性,而消费者也会对信息作出自己的主观评价,进而在心中对该品牌的个性做出定位。其中,广告在品牌创建过程中起着非常重要的作用,例如帮助企业塑造品牌个性,形成消费者对品牌的预期。  正因为广

2、告对品牌宣传的作用非常重要,广告的过度宣传问题也非常值得关注。为了让消费者产生兴趣,广告往往会采用夸张的手法,这一定就是虚假宣传吗?  对于品牌个性,广告应该客观描述还是“夸大宣传”?  品牌个性传达的沟通距离  消费者经常会用一些简单、明确的词汇来形容自己熟悉的品牌,例如百事可乐是“年轻的、活力的”,可口可乐是“现实的、可信的”。营销人员也经常通过广告诉求和品牌定位加强这一特征,使品牌在消费者心目中的形象更加鲜明。  虽然品牌个性只是人为赋予产品的具有拟人化特点的信息,但这种拟人化能够拉近品牌和消费者的距离,帮助消费者形成对产品的认

3、知和感知:品牌个性会影响消费者对自我个性的判断,并进一步影响品牌形象、品牌态度。反过来,社会期望反应也会对品牌个性和品牌态度关系起到调节作用,消费者的自我、文化等特性也会影响不同消费者对品牌个性的判断。  品牌通过广告、产品、包装和渠道来展示自己,人们也会从多个方面来理解品牌。信息在传递过程中必然会出现一些干扰,如果企业采取的传达方式出现误差,或者消费者并没有按照企业认为的方式去理解品牌传达的信息,外加其他可能出现的干扰因素,品牌个性的传达就会出现偏差,导致消费者感知到的品牌个性和广告诉求不一致,出现沟通距离。消费者并不会理智地分析这

4、种沟通距离出现的原因,而是会下意识地认为,这个广告的可信性有待商榷,属于虚夸宣传等等,对产品的态度和行为也会发生变化。  不同品牌个性的广告策略  有人认为,面对一个全新的产品,消费者并不了解其品牌个性,企业往往需要通过广告来塑造品牌个性,并形成消费者的预期和初步印象。如果消费者对品牌个性的感知弱于广告传达出来的品牌形象,那么可能会产生负面态度,认为广告在做虚假宣传。广告表达出的诉求应该低于消费者的实际感知,这样才能给消费者带来惊喜,产生购买意愿。  有人认为,在消费者认知的过程中,广告诉求也会对品牌联想、品牌态度和品牌个性产生影响。

5、例如,广告经常会邀请明星和公众人物代言,借用着名人物的个性让消费者联想到该品牌。根据这种逻辑,广告诉求将品牌个性描述得越好,消费者对品牌的态度会越积极。  两种理论延伸出不同的结果,那么,广告诉求到底应该高于消费者的实际感知,还是低于消费者的实际感知?我们以汽车品牌为例,对一些打算购车的消费者进行了调研。通过他们对汽车品牌个性的感知、汽车广告传达的品牌个性和最终购买意愿的对比,来研究品牌个性感知的差异对于购买意愿的影响。  在研究中,根据品牌为消费者带来的利益,我们将品牌概念分为三种:功能性、象征性和体验性。对于品牌而言,不同的品牌个

6、性会为消费者带来不同利益。鉴于此,也可以将品牌个性按照为消费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。  功能性品牌个性指产品的实用性功能为消费者带来的利益。例如药品、工具等等。象征性品牌个性指产品能够使消费者看起来“优雅”或者“有身份”,提升其个人形象。例如前文提到的LV包,或者着名服装品牌阿玛尼,或者各种豪车、高档红酒等等。而体验性品牌个性则指产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受,例如一次豪华游轮之旅。第1页第2页第3页

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