中小企业：先赚钱与做品牌哪个重要.doc

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1、中小企业：先赚钱与做品牌哪个重要　　可能朋友们会觉的相当矛盾，企业赚钱与做品牌何时有曾分开过？事实上，却远远没有想的这么简单。　　不断接到北方各地客户的咨询电话，在其中不乏有公司邀请我们参加营销策划业务的招标活动，按照公司规定，凡是竞标业务一律不予参加，但受几家公司邀请，也旁听了几次竞标会，经历过几件事后总感觉时下很多中小型企业的经营思路存在误区，在此写出来一并探讨。　　第一件事是接触了省内某著名品牌保暖内衣企业N企业，成立几年历史了，主做部份区域市场，专卖店为主，KA专柜为辅；随着近两年各款保暖内衣品牌的崛起与挤压，N企业的市场销量每况愈下，市场销售异常惨淡，为了让销量重新振作，N企业决

2、定通过外脑帮助提升市场，受N企业邀请，我荣幸的以点评方身份参加了终标旁听会；　　受邀参加竞标的均是著名广告策划公司，其中不乏业内著名的4A公司，整个提案会非常精彩，各提案公司的策划方案也让双剑感到收益匪浅；各公司纷纷指出N企业属于区域品牌，近几年品牌、终端形象老化，在消费者心中形象影响力弱化；整改思路是重新设计终端形象，并加大宣传力度，提炼产品新卖点来细分市场，结合影响力的营销活动，塑造N企业强势品牌，目标是走进全国市场，并结合PPT演示，配以设计的崭新的终端形象，加上营销活动的进展线路图也非常合理，算是各有千秋，一时间让人难分伯仲；　　定标时间，受邀参加了小房间点评分析会，点评进程中，与

3、会的N企业负责人热血沸腾，认为这次整改后N品牌必会再拓强力市场；针对此番言论，做为点评方我向企业做了以下点评：　　一、针对目前的保暖内衣市场，凭N企业的财力与能力，做全国性品牌为时过早，如果真是要做大品牌的话，现有的资金是否充足？如果宣传做完了销量不见涨又怎么办？　　二、N企业现在面临的主要问题在于如何提升专卖店销量，如何能在销售季节产生最多的销售额，说到低就是单店赢利提升的问题，做为区域性品牌，抓紧销售赚取利润才是当前最重要的工作？分析一下N企业当下的目的，是为了做大知名度还是赚取利润？　　三、N企业寻找外脑的主要目的是在于如何提升销量，但是参标的公司最终目的体现在以钞票支撑的形象设计与

4、营销活动上，基本全是面上的工作，此思路是否与N企业初始目的一致？　　提完以上问题后，N企业的参会者全部冷静下来，开始讨论竞标方案的利弊之处，双剑给N企业建议，可以从竞标的公司中选出一家平面设计合作单位，进行广告创意方向的合作，至于营销合作，基本可以全部OUT掉了，因为营销工作与广告策划可是不同的两门功课！　　现在N企业主要工作在于如何进行提升店铺赢利能力，如何加大日资金回流，产品卖好了品牌自然也就出来了，无非就是影响力大小的问题，单店赢利提升是一种非常系统的工作，形象只是其中的一个小项，店铺经营产生阻碍，不一定是在哪个点上出现了问题，有可能是店铺氛围、品项、人员管理出现问题，这种情况要将店

5、铺的整个系统全部进行调查诊断，找出问题点所在后进行整改，再结合形象或部分营销活动，才能真正的提升赢利能力；如果仅仅从形象入手，不做正确的问题诊断，很可能是只赚哟喝不赚钱！　　其实在这个事情中，企业与广告策划公司都没有错，不能怪N企业思维形式不对，只是企业经营者们往往会陷入一种“当局者谜”的误区，听了一阵煸情的演示后往往会跟着对方的思路前行，而偏移了自身的核心问题；广告策划公司多是基于创意、品牌建设、营销活动设计的思路来考虑，因为欠缺系统的营销知识与经验，往往偏重于自身擅长的创意方向，也忽略了（或者未曾发现）阻碍企业营销的根本问题，没有正确理解企业最根本的需求，没有遵循以帮客户赚钱为目的的逻

6、辑线来整体考虑营销方案；当然，大部分广告策划公司的创意与活动思路还是非常不错，但是要记住，一切要以让企业迅速赢利为出发点.第1页第2页