一汽奔腾的病毒式扩展营销.doc

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1、一汽奔腾的病毒式扩展营销一汽奔腾的病毒式扩展营销　　2011年春节前夕，一汽奔腾投放的一则TVC视频感动了无数中国人：一个离家3年的年轻人准备开车回家过年，半途接到老板电话，让他立刻赶回公司。在远方的老家，母亲守着一桌菜，父亲枯坐门外。年轻人独白：“我没算过这条路到底有多长，我只知道，我让他们等了很久！”这则广告结尾时的广告语“别让父母的爱，成为永远的等待；让爱回家，一汽奔腾”更是触动无数春节返乡人的思乡情结。　　一汽奔腾“让爱回家”种子病毒视频广告语很快成为春节期间网民口中的热词，在网络上引发大面积的传播，引起社会舆论的广泛讨论。　　剖析一汽奔腾“让爱回家”活动的推广轨迹，不难发现，

2、“让爱回家”理念通过一系列情感包装、理念推广以及影响提升，最终被放大成为一个社会事件。网络媒体对事件的快速扩散功不可没，通过与腾讯平台合作，“让爱回家”理念在短短两个半月的时间内完成了发酵、爆发、二次爆发。　　强势平台覆盖海量用户　　无尽的工作、无聊的应酬、无理的老板、无情的员工，所有的一切，都阻止了人们回家的路，3年不回家看父母，忙碌绝对不应该是回不了家的理由，只是迷失在现代城市里的都市人逐渐迷失了亲情—一汽奔腾“让爱回家”视频广告片有力地刺向现代都市人的内心，引人深思。贴近目标受众的主题使这则广告有了强大的感染力和病毒性，但想让广告产生预期的影响力，就必须借助强势的媒介投放组合，确

3、保目标受众的最大化覆盖。　　腾讯网在门户网站中无论是流量还是用户体验都名列前茅，是“用户体验最佳的媒体之一”。与上海世博会合作，对南非世界杯、广州亚运会、达沃斯论坛、博鳌论坛报道形成的绝对优势，进一步确立了腾讯主流媒体的地位。　　12年不断积累，腾讯IM客户端已发展成为一个超级平台，拥有活跃账户超过6.7亿、同时在线用户超过1亿，每天的信息传递超过60亿次，链接着中国网民的人际网络，平均每位用户拥有70个好友，更新签名、发表日志、点亮图标等等，QQ上的一切都牵动着用户的眼球。　　用户通过春运专题和微博话题进入“点亮”页面，通过按钮点亮IM客户端上“让爱回家”主题图标。图标被点亮后，名字

4、后方显示出相应的标志，每位用户的好友都能够看到。用户好友的鼠标划过图标会触发活动介绍框，内置“点亮”页面链接，可直接进入参与活动。腾讯通过IM客户端传播，“点亮”亿万用户关系链影响力，推动品牌传播由“广告”上升为“社会事件”，共吸引10,147,865人参与。　　一汽奔腾选择腾讯平台，借助腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等媒体平台，将媒体触点渗透至中国1~4线城市97%的网民。媒体资源使得“让爱回家”的关注度、影响力在短期内以几何倍数得到放大，一则种子病毒视频广告引发的蝴蝶效应由此拉开。一汽奔腾因此事件的广泛扩散将品牌信息传递给更多的消费者，随之而来的情感共鸣则将一汽奔腾的品牌提升

5、到新的高度。　　品牌营销历来注重广告和公关双管齐下，而此次一汽奔腾为了营造更大的品牌曝光量，更是在理念推广时进行了大量投入。统计数据显示：一汽奔腾“让爱回家”广告在短短半个月的时间里，总曝光量为26亿次，广告总点击量为163万次。　　“让爱回家”广告以视频、平面、动画等形式出现于腾讯多个应用媒介平台，其中包括AIO-右侧竖栏、客户端-MiniBanner、娱乐频道-内容页-通栏和新闻频道-内容页-右边矩形等优质广告位，通过大范围品牌视频广告曝光，驱动用户关系链快速传播。腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜说：“没有精心安排的推广和运营，品牌信息只会淹没在信息海洋中。”他认为，将海量信息覆盖

6、海量人群的做法，使得一汽奔腾品牌信息快速扩散走出了第一步。　　互动传播驱动情感传递　　海量的广告信息虽然能对网民进行一轮轰炸式的告知，但要让品牌信息深入人心，甚至将品牌信息转换为网民主动传播、驱动用户关系情感链传递，则需要进行公关包装与情感互动推广。第1页第2页