dentsu-注意力经济：探索建立全球广告货币的机会-2019.6.pdf

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1、注意力经济探索建立全球广告货币的机会2019年6月快速阅读1.注意力是一种稀缺资源。电通安吉斯开展的专项研究发现，仅有1/3的广告能引起受众的充分关注。只要有可能，人们往往会跳过广告。在无法跳过广告时，人们往往会将目光投向别处。数字内容爆炸式增长，新型广告和技术触手可及，这都为人们在生活中屏蔽掉广告提供了动机和手段。2.面对这种挑战，广告的反应迟缓。当衡量媒体价值的标准——曝光次数、到达率和“展现机会”——在不同渠道和平台间的相对价值成为决定性因素时，这些指标正成为越来越突出的问题。3.电通安吉斯携手多家知名的广告商和媒体主，正在积极开展一项全新计划，希望找到一种解决方案——注意力经济。我们

2、的目标是建立全新的价值体系并最终改变广告业的经营方式。4.在英国、美国和澳大利亚最新的眼动追踪技术和研究小组的帮助下，我们分析了三个平台（有线电视、社交媒体上的信息流视频以及视频平台上的前置广告）上的17,000个视频广告曝光率。5.广告业要想改造其在数字经济中衡量、策划和交易媒体的方式，这些研究成果迈出了第一步。此处有两大认识需引起重视：•没有看到的广告毫无价值，但我们看广告的方式对广告效果的影响非常微小。而且，那些未充分看到的广告能达到促销的效果。因此，对于广告商而言，降低广告规避要比尽量提高全神贯注更为重要。•广告效果与广告中可观看的内容及时长密切相关，但其他因素可能同样重要。明确的品

3、牌时刻，例如展示某个品牌的标识，提高受众的注意力。6.我们已经相信，通过更好地认识注意力，我们可以更好地推动客户的商业战略。展望未来，我们有信心利用真正的交流机会，建立一个通用的跨平台标准。2.1.广告+=注意力缺失闹钟响了起来！你伸手去拿手机。现在看电子邮件和社交媒体还太早，但你无法拒绝滑动屏幕。广播作为背景音嗡嗡作响。餐桌上的电视机在播放节目。孩子们一副心不在焉的样子。阿里克夏不时会说几句天气，可无法让孩子们安心吃早饭。厨房餐桌上的报纸刊登了一则度假广告。你要去度一次假。匆匆赶往学校。广告牌。更多广播。在乘火车去上班的途中，你看到了一位朋友分享的YouTube视频。跳过广告。你抬头看，又

4、看到了一次度假广告。你又看了一眼手机。你走进地铁站，海报在不断滚动着。你走出了地下。扶手梯、旋转门、公共汽车和出租车…广告随处可见。你已记不清那个视频的内容。早上9点，工作正式开始。这段听起来熟悉吧？我们生活在一个广告和媒体分散注意力的时代。曾几何时，媒体是一种稀缺资源。曾经我们观看和收听的选择是有限的，而现在几乎是无限的。这便带来了一种新的广告稀缺——受众的注意力。数字化使得用户对于媒体和广告体验更有发言权。同时，人们对广告的喜爱程度大幅下降。英国智库Credos最近的一项研究表明，自20世纪90年代以来，人们对广告的喜爱程度已下降50%。科技使人们能够借助广告拦截及跳跃程序避开广告，并选

5、择无广告的增值服务。简而言之，我们已经使人们有动机，也有办法从生活中屏蔽掉广告。数据很可能是新的增长点，可在数字经济中，注意力才是稀缺资源。当然，注意力一直是媒体价值不可缺少的组成部分。但在低速增长的大背景下，随着媒体预算要经过严格审核，这可能会与对价格的关注混为一谈。电通安吉斯的《2018年CMO调查报告》指出，在评估媒体投资的回报率时，相比战略规划，企业更看重削减成本、效率及到达率。而且，媒体货币——曝光次数、到达率和“展现机会”——在不同平台间正变得越来越不具有可比性，尤其体现在视频方面。当今，我们面临的难题是理解不同渠道与平台间这些标准的相对价值。在电视上实现报告中提到的曝光次数，能

6、带来与网上曝光次数相同的注意力吗？3.当然，答案是要视情况而定了。这里既有问题，也有机会。广告业现行的策划制度认为所有平台的曝光次数是一样多的。相同的信息流社交媒体和电视上的“到达率”可能在成本上差异巨大，但通常会因为个体广告策划的感觉和经验进行主观评判。即使在相同的渠道内，无论受众看多长时间或不看，暴露次数的定价通常是相同的。在这种环境中，对于广告客户和策划希望以更少的投资，实现更大的到达率这种做法，我们就不会感到吃惊了。但对于广告商、代理公司或媒体主而言，这种做法难以为继。效率固然重要，可总不至于比效果还重要。我们需要调整策划与购买措施，以便体现我们认为对客户来说最有价值的因素——真正与

7、消费者交流的机会。“数据很可能是新的增长点，可在数字经济中，注意力才是稀缺资源。”4.2.注意力在行动-全新的方法情况很明确。在碎片化和令人迷惑的数字环境中，我们需要一种全新的方式，让品牌能理解他们更持续的媒体投资所具有的价值。这无疑是广告业下一步需要做的事情。正因为这一点，电通安吉斯与知名的广告主及媒体主合作，不仅要牵头开展这项辩论，还要通过投资来寻找解决方案。我们的目标是通过更重视可能“交付”的成果，而不