BCG：车企如何在下行市场逆势而起-2020.1.pdf

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1、识变从宜，制胜有道——车企如何在下行市场逆势而起许刚、谢天、徐杨、ThomasPalme、刘恭毅2020年1月目录概要11.市场展望：25年持续增长落下帷幕21.1短期仍将下行31.2长期前景乐观41.3车企面临利润压力82.制胜良策：跑赢新形势下的中国乘用车市场102.1维持稳定102.2厚积薄发112.3全面转型123.刻不容缓：车企需要采取什么样的行动？143.1行动方案143.2具体举措14识变从宜，制胜有道——车企如何在下行市场逆势而起概要凛冬已至：市场下行态势仍将持续两年左右，恢复增长前还将

2、下探约4%。但是，这并不意味着中国汽车市场的增长引擎就此熄火。形势错综复杂：市场下行遭遇新技术的关键投资窗口，对此前未曾有过类似经历的车企提出了严峻挑战。据预计，车企盈利能力平均下降20%—30%，如何在寒冬中生存下来，将是一些车企必须直面的问题。求生存，更要求发展：车企应全盘考虑，寻求快速突围之道，并为更长远的发展打下基础。做好充分准备在未来几年低盈利水平下尽可能保持组织健康运转，同时不放弃投资长期能力建设。十大建议举措：既能求得当下的生存机遇，亦能实现长期的发展愿景。车企若能实践这十项举措，预计可将

3、盈利能力提升20%—30%左右。当机立断：采取行动的最佳时机莫过于现在，我们强烈建议车企评估资源基础、上下一心、协调一致，迅速采取行之有效的战略举措。2020年1月波士顿咨询公司2识变从宜，制胜有道——车企如何在下行市场逆势而起1.市场展望：25年持续增长落下帷幕中国乘用车市场第一场寒冬来临。尽管这并不一定意味着中国的增长引擎彻底熄火，但对从未经历过寒冬的主机厂商而言，确实构成挑战。回顾中国乘用车市场的历史，以2010年左右为分水岭，此前，中国的乘用车市场呈现低基数基础上的高增长态势，2001年—201

4、0年，年复合增长率超过30%。此后随着市场日渐成熟，增长也日趋放缓。2010年—2017年，年复合增长率降至10%左右。2017年开始，乘用车市场进入负增长区域，连续25年的增长正式告一段落。导致市场下行的既有短期因素，如汽车购置税减免取消、国六排放标准过渡，以及当前中美贸易争端等来自财政和国际贸易领域的冲击，也有更为长期的因素，诸如经济由两位数的高增长进入中速增长阶段；人口结构发生逆转——在2010年，20—50岁人口占总人口的比例降至约50%，下降的趋势一直持续，2019年进一步降至约45%；与此同

5、时，高线城市人口和车辆保有量趋近饱和，进一步增长空间有限（参阅图1）。我们预测，市场下行还将持续两年，恢复增长前还将下探约4%，此后市场将回归温和增长态势。目前已能看到下行动力减弱的迹象。着眼长期，参照特定国家在相同经济发展阶段的态势，我们相信，重回增长轨迹的中国乘用车市场依然具备一定的增长潜力。图1

6、中国乘用车市场结束25年增长叠加因素：财政政策和外贸关系•取消购置税减免•国六排放标准切换•中美贸易战乘用车销量GDP增速长期因素：经济和人口（百万辆）•GDP增速放缓30%•年轻人口减少40•高线城市渐

7、趋饱和-11%-4%313020%24232321212120182016131410%12910456233110%02001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019估202020212030总保有量低，增速较快市场逐渐成熟，增速放缓增速变负21至30年年均复合增长率4~5%~50%~45%乘用车销量GDP增速20—50岁人口来源：IHS数据库；全国乘联会；中国汽车流通协会；BCG分析。波士顿咨询公

8、司2020年1月识变从宜，制胜有道——车企如何在下行市场逆势而起3市场下行又与对关键技术的投资窗口相叠加，构成“双重打击”。中国的主机厂商在应对利润下降的同时，还要为未来发展下注。这一态势或促使行业进一步整合，改变当前碎片化的市场格局。那些近年来持续亏损并丧失市场份额的主机厂商，将被迫出局。1.1短期仍将下行乘用车市场出现即时反弹的可能性不大。政府对汽车行业的态度由保驾护航转变为引导创新。我们从一些近期的政策变化中可见端倪：•放宽对合资企业的限制，将于2022年取消乘用车外资股比限制，并允许建立外资独资

9、乘用车企业。•推出双积分政策，由“胡萝卜”（补贴）转变为“大棒”（设定硬性目标），鼓励主机厂商通过竞争提升能力。•取消动力电池“白名单”，引入外资竞争对手，名义上取消对本土企业的保护。即使政府出台激进的鼓励购车政策（尽管为小概率事件），其效果也不会像2009年推出购置税减免时那般显著。原因是汽车保有量的基数相较十年前已经显著提升，而且当前缺乏量化宽松的配套政策，GDP增速降低从本质上抑制了消费端的购买意愿。但好消息是，乘用车市场进一步下行的