契约治理机制与渠道投机行为：关系营销导向的作用-论文.pdf

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1、第2期总第268期商业经济与管理NO．2Vo1．2682014年2月JoURNALOFBUSINESSECONOMICSFeb．2014契约治理机制与渠道投机行为：关系营销导向的作用张闯．张双俐(东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025)摘要：文章基于关系营销理论和渠道治理理论，建构了关系营销导向、契约治理机制对渠道投机行为影响的概念模型，并通过对来自制造商的278个样本的数据分析，检验了三者之间的影响关系。实证研究结果表明：在中国营销渠道中，企业的关系营销导向对其采用契约治理机制有显著促进作用；契约治理机制对渠道伙伴的投机行为

2、有显著抑制作用；企业的关系营销导向能够显著抑制渠道伙伴针对己方的投机行为。文章对研究发现进行了讨论并指出了未来的研究方向。关键词：渠道治理；关系营销导向；契约治理；渠道投机行为中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1000—2154(2014)02-0058—08ContractualGovernanceMechanismandChannelOpportunism：TheRoleofRelationshipMarketingOrientationZHANGChuang，ZHANGShuang-li(SchoolofBusi

3、nessAdministration，DongbeiUniversityofFinance＆Economics，Dalian116025，China)Abstract：Basedontherelationshipmarketingtheoryandthechannelbehaviortheory，webuildaconceptualmodelofrelation—shipmarketingorientation，contractualgovernancemechanismandchannelopportunismbehaviorsin

4、marketingchannels．Basedontheanalysisof278samplesfromthemanufacturers，weexaminethemodelempirically．TheresultsshowthatintheChinesemarket-ingchannels，firm’Srelationshipmarketingorientationhaspositiveeffectsonthecontractualgovernancemechanism；thecontractualgovernancemechani

5、smhasnegativeeffectonthechannelpartners’opportunismbehaviors；therelationshipmarketingorientationcansignificantlyinhibitthechannelpartner’Sopportunism．Theconclusionsarediscussedandthefutureresearchdirectionsarepointedout．Keywords：marketingchannelgovernance；relationshipma

6、rketingorientation；contractualgovernancemechanism；channelopportunism一、引言对渠道投机行为控制一直是渠道治理理论研究的核心内容之一n圳。作为一种正式的治理机制，契约机制(ContractualContro1)对投机行为的影响邮m。，及其驱动因素已经得到了一些研究的关注，但现有研究主要从交易成本经济学角度展开，这限制了我们对契约治理作用机制的理解。Weitz和Jap㈩如曾指收稿日期：2013—05—02基金项目：国家自然科学基金项目“企业及其边界人员角色导向对营销渠道治

7、理机制及其结果的影响：基于角色理论的多层面研究”(71202038)；教育部人文社会科学研究项目“社会网络嵌入对营销渠道控制及其结果的影响”(10YJA630200)；中国博士后科学基金特别资助项目“社会网络嵌入对营销渠道控制行为的影响研究”(201104626)作者简介：张闯，男，教授，管理学博士，主要从事营销渠道行为与治理理论研究；张双俐，女，硕士研究生，主要从事营销渠道行为理论研究。第2期张闯，张双俐：契约治理机制与渠道投机行为：关系营销导向的作用59出需要将关系营销理论与渠道治理理论联系起来，认为处理渠道关系需要考虑企业关系营

8、销导向(Rela．tionshipMarketingOrientation)的作用，以弥补交易成本视角的不足，但企业的关系营销导向与契约机制、投机行为之间的影响关系仍是一个有待回答的问题。鉴于此，本文响应Weitz和Ja