营销渠道中的冲货行为与控制机制论文

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1、营销渠道中的冲货行为与控制机制论文.freel（1973）将渠道效率定义为“实现分销目标所需资本投入的最高回报率”。根据冲货行为对渠道效率所产生的影响，可将其分为良性冲货、低影响性冲货和恶性冲货：良性冲货。在产品导入市场初期或在产品的市场空白区域，这种冲货行为较为常见。它是分销商在利益驱动下，通过灰色渠道的组建，对市场空白区域的跨区销售行为。这种冲货对渠道效率能起到一定促进作用。低影响性冲货。这类情况多发生于分销商们的销售区域边界，属于在分销商无意识的前提下产品的跨区流动，一般不会对渠道效率产生太大影响，但不容易避免。恶性冲货。是指在厂家已然成型

2、的销售网络中，分销商为获得非正常利润而以低于厂家规定之售价跨区销售产品，造成价格混乱，进而使其他分销商对所经销产品失去信心、消费者对品牌的信任度下降的行为，这种冲货会使渠道变得低效。就良性冲货来说，这种冲货行为是发生在厂家的计划渠道系统之外的，因而不一定会引致渠道冲突，往往能得到厂家的默许。它能有效地提高顾客对产品的认知度，一定程度上帮助企业节省了推广产品的成本，同时，也帮助企业测试了市场空白区域对产品的反应情况，为企业将来进一步在营销范围、推广力度等方面的决策提供了参考依据。就低影响性冲货和恶性冲货来说，它们都从属于渠道冲突范畴，但程度不同。M

3、angrath和Hardy根据渠道成员间冲突的强烈程度，将冲突划分为三个水平区域，即高冲突区、中等冲突区和低冲突区。Rosenbloom（1987）认为低水平冲突对渠道不会有太大影响，中等水平的冲突对渠道效率会有好的或建设性影响，如可促进渠道成员增强适应性等，而高水平冲突则会对渠道效率产生坏的或破坏性影响。一般情况下，低影响性冲货所引发的冲突是低水平的，而恶性冲货则更多地表现为高水平的冲突，如不及时有效控制，则会产生较大程度的破坏作用，甚至渠道网络都将面临崩溃的危险。但若能通过有效手段将冲突控制在中等水平以下并适时对渠道系统予以改良，则将对渠道产

4、生积极的意义。冲货行为的成因分析冲货行为所涉及的主体为厂家和分销商，本文从他们各自的角度来分析冲货行为的主要成因：从厂家的角度分析冲货行为的出现主要是源于厂家的管理政策问题，以下分别就价格体系及管理、产品管理、销售政策和内部销售人员管理四方面来进行讨论。价格体系及管理。利润是企业追求的永恒目标，有利可图则见利而趋。在以分级定价作为主要定价策略的厂家渠道网络中，由于每一分级价格间存在较大的价差且伴随着一定量的折扣，倘若渠道上游成员直接面向终端，则必然产生丰厚的利润。这样，整个价格体系所产生的各渠道间的价格空间差异就很大，从而形成了其他分销商冲货的基

5、础。产品管理。产品包装、质量、服务等方面的问题也为冲货创造了机会。由于产品的包装在各区域间无显著差异，在冲货行为发生后，厂家无法从包装上辨识冲货产品，这也进一步扩大了渠道管理的难度。而质量与服务这两个元素间是连动的。由于厂家的售后服务问题而引起分销商的货物积压，导致分销商为加速资金周转速度或尽可能减少损失而跨区销售处理产品。销售政策。主要体现为：销售目标，厂家盲目地给分销商增加销售指标，致使分销商为完成规定指标而不择手段；销售结算，厂家与分销商常常以银行承兑汇票为主要的结算方式，在此前提下，由于分销商已提前实现了利润或者成本压力较小，为了加快资金

6、周转或占据市场份额而以利润贴补价格；返利，在年度目标的基础上，厂家往往会以返利的形式来奖励分销商的超额部份，以超额比例来衡量返利折扣，这样，就拉开了一定的价格空间，破坏了原有的价格体系；推广费，在分销商的要求下，厂家常常会按一定销量的比例作为推广费划拨给分销商充当促销经费，而事实上，推广费由分销商自己掌握后，亦能造成变相价差，形成新的价格空间；销售范围，市场空白区域及分销商所辖区域划分过小，也会导致冲货。内部销售人员管理。部分销售人员的职业操守问题也是冲货行为发生的一个重要原因。在为了获取更多的利益或感知企业内部分配失衡的心态下，有些销售人员便擅

7、自变更资源配置的方向，鼓动分销商跨区域销售。这也可能与厂家自身的管理政策有关。厂家在对于销售人员的激励与报酬形式方面存在着一定的问题，目前，最常见的激励与报酬形式是线形报酬和比例报酬，这两种方案都直接或间接地将销售人员的收入与产品的销售量和价格联系在了一起，这就促使销售人员为获得更多收入而使产品的销量最大化，进而引发冲货。从分销商的角度分析冲货行为的出现主要是源于分销商的经营动机。基于厂家在上述管理政策方面的问题，分销商在经营过程中产生投机意识也就很自然了。同时，从交易成本理论和代理理论的角度来看，只要有代理问题的存在，只要代理人和被代理人之间存

8、在着信息不对称的情况，投机行为就必然存在。在营销渠道中，厂家与分销商间的代理关系可从两个方面来看，若从厂家控制渠道的角度来看，则分销商是