营销渠道中的冲货行为与控制机制

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1、营销渠道中的冲货行为与控制机制　内容摘要：在营销渠道中，冲货行为是一个值得关注的问题。依据其对渠道效率的不同影响，冲货行为可分为三种类型：良性冲货、低影响性冲货和恶性冲货。而究其成因，则要溯源于其涉及的主体——厂家和分销商，他们对于冲货行为的发生都应承担一定的责任。然而较之分销商的问题，厂家自身管理中所存在的问题更值得反思。因此，厂家应从自身实际出发，根据分销商的不同情况，通过对权威、合约和规则三种基本控制机制间的综合运用，实现跨组织与组织内部的渠道行为管理，赢得渠道成员间的合作和内部员工的忠诚，从而有效地将冲货行为控制在安全线以下。　　关键

2、词：渠道冲货控制控制机制　　　　关于冲货现象　　　　作为市场营销活动的一项重要环节，营销渠道与企业的命运休戚相关，因此，维护营销渠道的稳定具有重要的意义。而在营销渠道中，伴随着分销活动的开展，各类复杂的情况层出不穷，其中，冲货现象尤为突出。　　冲货，亦被称为“窜货”，在营销实践中具体表现为分销商在利益驱动下，向辖区以外的市场倾销产品的行为。这种行为的出现，在一定程度上，影响了渠道的正常秩序，甚至可能会引发渠道冲突。关于渠道冲突，有“营销之父”之称的Philip?Kotler在其著作《营销管理》（第十版）中，按渠道的组织形态，将渠道冲突划分为三

3、种类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。冲货行为即为水平渠道冲突的主要表现形式。在某种程度上，它的出现也会影响到渠道的纵向关系。在过去对冲货行为的研究论述中，主要涉及冲货行为引发冲突而对渠道产生的恶劣影响。而在营销实务中，冲货行为并不必然都会引发渠道冲突，如分销商对市场空白区域的跨区销售行为就不一定会导致水平冲突。而当某个分销商对另一个分销商所辖区域倾销产品时，就会出现Louis.angrath和Hardy根据渠道成员间冲突的强烈程度，将冲突划分为三个水平区域，即高冲突区、中等冲突区和低冲突区。Rosenbloom（1987）认为低水

4、平冲突对渠道不会有太大影响，中等水平的冲突对渠道效率会有好的或建设性影响，如可促进渠道成员增强适应性等，而高水平冲突则会对渠道效率产生坏的或破坏性影响。一般情况下，低影响性冲货所引发的冲突是低水平的，而恶性冲货则更多地表现为高水平的冲突，如不及时有效控制，则会产生较大程度的破坏作用，甚至渠道网络都将面临崩溃的危险。但若能通过有效手段将冲突控制在中等水平以下并适时对渠道系统予以改良，则将对渠道产生积极的意义。　　　　冲货行为的成因分析　　　　冲货行为所涉及的主体为厂家和分销商，本文从他们各自的角度来分析冲货行为的主要成因：　　　　从厂家的角度分

5、析　　冲货行为的出现主要是源于厂家的管理政策问题，以下分别就价格体系及管理、产品管理、销售政策和内部销售人员管理四方面来进行讨论。　　价格体系及管理。利润是企业追求的永恒目标，有利可图则见利而趋。在以分级定价作为主要定价策略的厂家渠道网络中，由于每一分级价格间存在较大的价差且伴随着一定量的折扣，倘若渠道上游成员直接面向终端，则必然产生丰厚的利润。这样，整个价格体系所产生的各渠道间的价格空间差异就很大，从而形成了其他分销商冲货的基础。　　产品管理。产品包装、质量、服务等方面的问题也为冲货创造了机会。由于产品的包装在各区域间无显著差异，在冲货行为

6、发生后，厂家无法从包装上辨识冲货产品，这也进一步扩大了渠道管理的难度。而质量与服务这两个元素间是连动的。由于厂家的售后服务问题而引起分销商的货物积压，导致分销商为加速资金周转速度或尽可能减少损失而跨区销售处理产品。　　销售政策。主要体现为：销售目标，厂家盲目地给分销商增加销售指标，致使分销商为完成规定指标而不择手段；销售结算，厂家与分销商常常以银行承兑汇票为主要的结算方式，在此前提下，由于分销商已提前实现了利润或者成本压力较小，为了加快资金周转或占据市场份额而以利润贴补价格；返利，在年度目标的基础上，厂家往往会以返利的形式来奖励分销商的超额部

7、份，以超额比例来衡量返利折扣，这样，就拉开了一定的价格空间，破坏了原有的价格体系；推广费，在分销商的要求下，厂家常常会按一定销量的比例作为推广费划拨给分销商充当促销经费，而事实上，推广费由分销商自己掌握后，亦能造成变相价差，形成新的价格空间；销售范围，市场空白区域及分销商所辖区域划分过小，也会导致冲货。　　内部销售人员管理。部分销售人员的职业操守问题也是冲货行为发生的一个重要原因。在为了获取更多的利益或感知企业内部分配失衡的心态下，有些销售人员便擅自变更资源配置的方向，鼓动分销商跨区域销售。这也可能与厂家自身的管理政策有关。厂家在对于销售人员

8、的激励与报酬形式方面存在着一定的问题，目前，最常见的激励与报酬形式是线形报酬和比例报酬，这两种方案都直接或间接地将销售人员的收入与产品的销售量和价格联系在了一起，这