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1、如家快捷酒店成功领跑的蓝海战略分析[摘要]如家快捷酒店成功领跑的秘诀在于其战略决策在投资定位、营销主题、产品要素组合等方面符合蓝海战略理念,由此开创了新的价值空间,形成了创新价值曲线。如家快捷酒店要持续发展还必须继续实施“蓝海战略”。[关键词]如家快捷酒店;成功领跑;蓝海战略2002年6月,如家快捷酒店由中国资产最大的酒店集团——首旅集团和中国最大的酒店分销商——携程旅行服务公司共同投资组建,2006年成功在美国纳斯达克证券交易所上市。如家快捷酒店(以下简称如家)是一家分布全国的连锁酒店,目前已有811家门店。如家的迅猛发展
2、在酒店业创造了一个又一个奇迹,被同行视为比照、赶超的对象。如家快捷酒店成立不到十年,已成功地成为中国经济型酒店行业的领跑者。如家成功领跑的秘诀是什么?这一问题引起了业内外人士的关注。本文试图以蓝海战略理论予以剖析,并为其后续的持续发展提出建议。一、基于蓝海战略的如家快捷酒店的战略分析企业经营成功与否,战略是关键。如家的成功领跑,首先在于其制定了正确的战略,实施了恰当的战略管理。蓝海战略的战略思想是:要突破已有的市场边界,创造新的市场需求,扩展新的市场空间,形成新的价值曲线,实现企业和顾客价值双赢。通观如家的战略,很有些“蓝海
3、”意味,以蓝海战略的思维理念来分析,如家主要有3个战略特点:一是选择新的定位,开辟市场“蓝海”。市场定位是企业经营战略必须要解决的首要问题。酒店业市场主要是两大类,一类是高档星级酒店,提供的是高级的全方位的服务,面向四星以上的高水平消费顾客;另一类是经济型酒店,只提供一般的有限服务,目标客源为三星级及以下消费水平的顾客。如家的投资者资金雄厚,按照习惯思维,一般都会选择高星级酒店进行投资,因为改革开放以来,我国酒店业的发展多集中在高档星级饭店,到目前为止,大中城市高档星级酒店仍然主导整个酒店市场。经济型酒店引入我国,始于199
4、6年锦江之星的成立,至2002年如家成立之时,仅有几年时间。如家投资者没有选择高档星级饭店,而是选择了经济型酒店,这正符合了蓝海战略的理念。很显然,至本世纪初,高档星级酒店已是红海市场，而经济型酒店在中国方兴未艾,中低档酒店消费者不仅客源充足,而且潜力巨大。如家的投资者选择投资经济型酒店,实行的是差异化的市场定位,赢得了巨大的市场成长空间,开辟了酒店业的一片“蓝海”。二是创新营销理念,创造主题“蓝海”。进入清新的蓝海市场之后,还需要创新营销理念,形成优秀的营销战略,才有可能使广阔市场由潜在转变为现实。营销理念的创新首先表现在
5、主题的创新上,在这里,如家的主题是一个很大的卖点。对此,如家品牌创新的专业团队进行了精心设计。他们利用中国几千年来传统的“家”文化,结合现代旅行顾客的特点和要求进行包装,推出了“不同的城市,一样的家”、“适度生活,自然自在”、“洁净似月,温馨如家”等主题,向顾客展示中华民族“家”的理念,把顾客当亲人,使宾至如归的家的感觉深入人心。这些理念紧紧地抓住了旅行者的心理特点,形成了强大的潜意识的导引力。这一主题设计使如家营销进入一片新的“蓝海”。三是重构要素组合,开拓产品“蓝海”。要使战略宏图得以实施,酒店销售的产品既要符合市场定位
6、档次,又要凸显经营理念,特别是要实现主题理念给予顾客的承诺,这就需要重构产品要素,形成新的组合。蓝海战略要求按照剔除—减少——增加—创造4个步骤来去除不必要的元素,提升和创造新的元素,重新构建产品要素组合,形成酒店独有的产品"蓝海"。如家的产品要素组合基本上是与“蓝海”战略路线相吻合的。二、如家快捷酒店战略决策的价值创新分析从战略决策来看,如家的确找到了一片“蓝海”,走出了一条另辟蹊径的新路。对这一战略决策还需要进行价值创新的分析,才能把握其内在本质。价值创新是蓝海战略的核心思想,如家的战略决策过程,实际上也是一个价值创新的
7、过程。首先,寻找酒店投资的“蓝海”,实现其价值领域的创新。如家的投资者选择经济型酒店投资,从战略上实现了投资领域的价值创新。投资领域的价值创新意味着如家找到了一个新的、竞争指数很低的价值领域或价值空间。其次,改造酒店经营环节,实现价值要素的创新。如家以蓝海战略的方式对其产品要素进行调整,看起来仅仅是进行了删删补补,实际上按照剔除创造方式进行了塑身再造,使其服务和产品效益达到最高,形成了新的价值曲线。再次,构建新的品牌理念,实现价值源泉创新。总之,如家相对于传统的星级酒店来说,可谓是另辟蹊径,走出了一条不寻常的路,因此才会开创
8、新的价值空间,从而获得稳定的利润。三、如家快捷酒店的可持续发展思考至2011年1月,如家已经走过9年的历程。今后,能不能实现持续发展,继续保持中国经济型酒店的领跑者的地位,对于如家来说是一个严峻的挑战。对此,应当进行认真的思考。首先把握竞争形势,继续实施"蓝海"战略其次要进一步细分市场,不
