修正药业企业形象重塑策划.doc

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1、企业形象重塑策划策划人：樊瑾瑜学号：7修正药业企业形象重塑策划前言修正药业集团于1995年5月由董事长修涞贵创立，是集中成药、化学制药、生物制药的科研生产营销、药品连锁经营、中药材标准栽培于一体的大型现代化民营制药企业，资产总额达75亿元。修正药业自建立以来，恪守“修元正本，造福苍生；修德正心，开创无限”的企业宗旨，获得了国家、业界和消费者的一致好评，其“良心药、放心药、管用的药”的理念更是让人信服，一度得到广大消费者的充分信任。然而，2012年4月15日，央视每周质量报告播出《胶囊里的秘密》，曝光厂商用皮革下脚料制造药用胶囊，严重铬超标的胶囊流入患者体内。此

2、事涉及到9家药厂13个批次的药品，修正药业生产的“羚羊感冒胶囊”首当其冲，激起了民意的沸腾。事件曝光后，修正药业官网一度被黑，网页被改为“我的烂鞋子被你们拿去做胶囊了吗？”其实，此事件涉及到的药品生产企业还包括通化金马、海外制药、四川蜀中制药等多家大企业，为什么民众会将修正药业作为“靶子”，不断地痛击呢？究其原因，是消费者对该企业的信任遭到了严重的破坏，正是“修正药、放心药、良心药”的深入人心，才导致民众更加愤怒。（另一个原因是媒体的势力，捧高踩低，引导舆论）一经此事，修正药业历经十数年塑造的良好企业形象遭到了严重的破坏。在现代的市场经济中，企业形象是一种无形

3、的资产和宝贵的财富，形象被破坏，这对一个民族企业来说是极其危险的信号，很有可能造成企业的轰然倒塌。虽然修正药业一直很配合国家的检测，也对公众进行了道歉，并宣布一定要自建胶囊厂，但是这对于挽回企业形象知识杯水车薪。为了重塑良好的企业形象，重新获得消费者的信任，修正药业要走的路还很长。为了不让另一个曾经拥有极好口碑的民族品牌走上“三鹿”奶粉的老路，修正药业就一定要制订一个长期的、阶段性的、有系统的企业形象重塑策划。策划报告【策划主题】修正药业企业形象重塑策划【策划目标】短期目标：消解消费者的怒气，平息负面舆论（力求在两个月内完成）中期目标：重新获得消费者的信任（1

4、—2年内完成）7长期目标：重塑良好企业形象，推动企业正常发展（3—5年内完成）【策划核心】利用各种有限的资源优势，集各种可聚集的力量，依靠层层推进的全方位的新闻、活动、广告等特色性宣传活动，重塑企业正面形象。【优势与劣势】一、优势分析1．作为以生产“OTC”药品为主民族产业，生产的药品疗效很好。此事之前，一直被消费者信赖。比如斯达舒连续畅销16年，一直保持着质量“0”投诉的记录；2．民众质疑的是修正药业采用的胶囊，并不是药品本身。由此可见，修正药业的药品开发、研究、生产经国家质量认证后，还是值得信任的。3．危机公关处理得当，遏制新的负面舆论。第一，积极配合国家

5、质检部门的检查工作；第二，马上停止羚羊感冒胶囊生产线进行自查；第三，立即召回以出厂的疑似“铬超标”的产品199件；第四，通过网站对公众表达歉意并承诺自建胶囊场。4．企业社会责任感强，在民众心中有深厚的感情。修正药业致力于慈善事业和社会公益事业，在98抗洪、抗击非典、“5·12”地震及吉林洪灾等危急关头，修正药业挺身而出，用于各类慈善捐赠及光彩事业价值超过5亿元，被外界冠以“中国公益慈善明星企业”的称号。5．修正药业剂型多样，市场广阔，销售网络密集，并参与“国家新农村合作医疗”项目，有稳定的销售渠道。此事一出，虽然在短期内销售市场会萎靡，但不至于陷入生存困境。二

6、、劣势分析“毒胶囊”事件使人们对近几年来频繁不断地食品、药品安全问题极度愤恨，引起社会舆论“一边倒”，民众怒气难消，容易迁怒，引发不理智行为，短期内会排斥修正药品，抗拒一切危机公关处理（比如道歉）和广告宣传。对策：坚持做好危机公关的各项工作，尽量满足各个部门、群体的有理或无理要求。【策划方案】重塑企业正面形象不是一朝一夕能够实现的，这需要一个长期的、阶段性的、有系统的策划。主要分为三个阶段一、阶段一：主动承认过失，消解消费者的怒气，平息负面舆论，将“毒胶囊”对企业的影响降到最低此阶段目标力求在事发后两个月内实现。（一）技术处理——事务性的善后工作71．主动召回

7、所有胶囊制品进行检查，避免有隐藏的不合格药品滞留市场。2．查找所有跟修正药业有原料供应关系的厂商，严审资质，重新进行筛选，寻找质量更加过硬的原料供应厂商，严格遵守质检规定，避免一次审核，终身免检供货的情况。3．组建一个以“重质量、重品质、重责任”为宗旨的检查系统，对企业内包括胶囊制品在内的各种其他剂型药品统统进行检查，从原料到生产工艺再到辅料（如胶囊、淀粉等其他药品辅料），不要放过任何一个药品安全隐患，有问题的积极处理，该停产的绝不手软，避免药品危机扩大化后又出现的其他药品质量问题，避免“雪上加霜”。4．积极着手建立胶囊生产厂。修正药业既然承诺无论付出多大代价

8、，都要自建胶囊厂，那么就必须在最短的时