产品成熟期营销策略.doc

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1、★精品文档★产品成熟期营销策略　　产品成熟期营销策略:　　在产品生命期间，公司一般要几次调整市场营销策略。这不只是因为经济形势在不断变化，竞争者正在发动新的攻势，而且也因为产品在市场上所发挥的作用也在不断经历新的阶段。因此，公司必须制定一系列策略，以适应产品生命周期的每个阶段。产品的销售成长率在到达一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理部门处理的正是这些成熟产品。　　在产品的整个市场生命周期中，由于消费者

2、的购买差异，会造成在不同阶段的市场销售额和利润额不同。据西方学者分析，消费者在接受新产品的时间上表现为五种不同的类型。　　2、早起采纳者，是指求新心理较强，具有鉴赏力和说服力，易于接受新事物的一部分人，约占%。　　4、晚期使用大众，是指对新事物持怀疑观望态度，要等产品被多数人认可、出名后才肯接受的一些人约占34%。2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创8/8★精品文档★　　如果把产品的生命周期曲线与上述购买者在不同时期参与购买的比率曲线进行对照，二者极为类似，均属正态分布。这就是说，产品处于成长期和成熟期，主要是

3、早期大众和晚期大众的市场，产品销售额最大，利润额最多为企业的最佳盈利期。不过进一步比较两阶段，成长期虽然销售利润额增长迅速，但不容乐观的是在现代技术和信息相当发达的情况下，这种增长势头会很快惹人耳目招来众多的竞争者。所以，许多产品在成长期常常是昙花一现，青春易逝，更多的则是处于成熟期的长时间竞争，营销者面对的大都是这一时期的市场。同时，由于成熟期的市场购买者占购买大众的绝大部分，产品一旦被其认可易产生持续、重复的购买行为，并对落后购买者产生着极大的影响力，因此，企业的任何产品进入了成熟期也就进入了产品生命周期的“黄金时代”，在这一时

4、期的产品常表现为“摇钱产品”，能给企业带来巨额利润。因而，对企业的营销者来说，加强成长期的营销活动固然重要，但更应密切注视成熟期的到来，以便采取与市场情况相　　三、成熟期的阶段划分与市场特征2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创8/8★精品文档★　　成熟期是产品生命周期最长的一个阶段，可细分为3个小阶段，第一阶段是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降。虽然一些落后的购买者还会进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟了。第二阶段是稳定中的成熟，由于市场已经饱和，销售量增长与人口增长呈同一水平。大多数潜

5、在的消费者都已试用过该产品，而未来的销售则依赖于人口增长和更新需求。第三阶段是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。　　这些竞争者分为两种类型。支配行业的是几个巨型企业，其产量占行业总产量的大部分。这些公司为整个市场服务，并主要从高产量和低价格中获取利润。这些产量领导者在质量高、服务好或价格低等方面的名声多少有些不同。环绕这些支配性公司的是大量市场拾遗补缺者。这些拾遗补缺者包括市场专家、产品专家和顾客化公司。它们为小的目标市场提供服务并能很好地满足其需求，以此获得利益。成熟市场的企业面临的问题是努

6、力奋斗，争取成为高产低价的“三巨头”之一，还是采用拾遗补缺战略，通过高边际利润率获得利润。　　一般说来，为了较为准确的判断成熟期的到来时间，企业可根据自己的产品特点把其销售额和利润额按天、旬、月或季等描点画线，再通过曲线观察，当销售曲线上升缓慢或不升，利润曲线呈下降走势时，说明产品即将进入成熟阶段，此期的主要特征是：　　2、降价比较普遍。由于销售困难和竞争影响，只有降低价格才能吸引价格敏感型消费者。　　介绍期的营销策略2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创8/8★精品文档★　　1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销

7、费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资;高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力;目标顾客求新心理强，急于购买新产品;企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。　　3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：

8、该产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感;潜在竞争较为激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。　　成长期市场营销策略　　产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始