基于内容分析的品牌微博沟通研究-论文.pdf

《基于内容分析的品牌微博沟通研究-论文.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、基于内容分析的品牌微博沟通研究杨学成兰冰内容提要微博为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会，不少企业也已经注意到了利用微博进行品牌沟通的重要性。然而，当前的实践活动尚缺乏系统的理论指导，相关的实证研究更是付之阙如。文章基于对２８家品牌微博的沟通内容进行了取样分析，实证研究了不同类型微博内容的影响力差异，并进一步比较了不同类型品牌的内容倾向。研究发现：品牌微博的内容分为关系构建型、行为引导型和信息提供型三类，且行为引导型的内容最多；不同行业的品牌微博存在明显的内容发布偏好；行为引导型微博最容易获得更高的转发和评论机会，关系构建型次之，信息提供型最低。关键词品牌微博内容分析微博

2、营销微博影响力中图分类号：Ｆ２７２．７－３９文献标识码：Ａ文章编号：１０００－７６３６（２０１４）０４－０１１９－１０一、引言微博为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会，赋予企业面向消费者进行品牌沟通的新渠道。目前大到戴尔、宝马、奔驰、招商银行、中粮这样的大型公司，小到个人站点、淘宝商铺等小店铺，从线上电子商务到线下实体，都纷纷建立了企业官方微博账号（经实名认证的企业专属微博账号），开始开展一些品牌管理活动并取得了一定的效果。尤其是，不少企业已经注意到了利用微博进行品牌沟通的重要性，创建了大量的品牌微博内容来激发消费者的评论和转发热情，以达到吸引粉丝关注、提升品牌知名度、搜

3、集粉丝反馈意见、维护消费者与品牌关系的目的。然而，当前的实践活动尚缺乏系统的理论指导，企业对于发布微博内容还缺少整体的规划，对于何种微博内容更有利于激发粉丝的互动性参与这一问题知之甚少，相关的实证性研究付之阙如。本文基于对２８家品牌［１］微博的沟通内容进行了取样分析，结合林和佩娜（Ｌｉｎ＆Ｐｅｎａ，２０１０）对于Ｔｗｉｔｔｅｒ中电视网络品牌沟通的成果以［２］及洛天乔伊和萨克斯顿（Ｌｏｖｅｊｏｙ＆Ｓａｔｘｔｏｎ，２０１２）关于非盈利组织微博内容的分析，形成了一个品牌微博内容的分类框架，探讨了不同类型品牌微博内容的影响力差异，并分析了不同行业品牌微博的发布偏好。二、理论框架与假设

4、内容是微博的灵魂，它不仅关系到微博的沟通效果，也与微博的传播影响力密不可分。学术界已经开始尝试收稿日期：２０１４－０３－０３基金项目：国家自然科学基金资助项目“企业面向消费者的微博沟通及其对品牌态度的影响机理研究”（７１２０２１５５），教育部人文社会科学研究一般项目“基于社会网络分析的虚拟社区营销策略研究”（１０ＹＪＣ６３０３４０），中央高校基本科研业务费专项资金资助（２０１２ＲＣ１０１４）作者简介：杨学成北京邮电大学经济管理学院教授，北京，１００８７６；兰冰北京邮电大学经济管理学院硕士研究生。１１９经济与管理研究（２０１４年第４期）ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎ

5、ｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ从不同角度对微博内容类型进行划分。在对个人用户进行的研究中，加瓦等（Ｊａｖａｅｔａｌ．，２００７）发现Ｔｗｉｔｔｅｒ上用［３］户的使用意向主要包括日常沟通、对话、信息分享和发布新闻四类，拿曼等（Ｎａａｍａｎｅｔａｌ．，２０１０）则进一步指出［４］Ｔｗｉｔｔｅｒ中发布最多的一类微博是状态心情类的信息，其次是评论、观点、信息分享等类别的微博。由于使用目的的不同，品牌微博在微博内容发布上表现出了与个人用户不同的特征。例如，有关纽约时报［５］Ｔｗｉｔｔｅｒ使用的研究表明，其微博内容主要涉及国际时事、国内新闻、商业资讯、体育快报等八大领域；林和佩娜（Ｌｉｎ＆Ｐｅｎ

6、ａ，２０１０）基于贝尔（Ｂａｌｅ）提出的交互过程分析法（ＩｎｔｅｒａｃｔｉｏｎＰｒｏｃｅｓｓＡｎａｌｙｓｉｓ，ＩＰＡ）对电视网络的微博进［１］行了内容分析，发现电视网络在Ｔｗｉｔｔｅｒ上发布的任务型信息比社交情感型信息更多；洛夫乔伊和萨克斯顿（Ｌｏｖｅｊｏｙ＆Ｓａｘｔｏｎ，２０１２）在最近的一项研究中对非盈利组织的Ｔｗｉｔｔｅｒ使用进行了深入探究，并提出了一个微博内容的ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＣｏｍｍｕｎｉｔｙＡｃｔｉｏｎ（ＩＣＡ）分类框架，包含信息提供（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）、关系构建（Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）和行为引导［２］（Ａｃｔｉｏｎ）三个类别。在ＩＣＡ分类框架中，信

7、息提供类主要涵盖了与企业动态、焦点事件以及和企业相关利益者有关的消息；关系构建类则又可分为提供认可和感谢、问候及公众事件、回复公众问题以及征集信息三个子类，其目的是与粉丝进行社交情感的沟通以及关系的构建与维护；行为引导类信息则由活动宣传、捐款呼吁、销售产品、志愿者招募、投票、游说和倡导以及捐款事项等七个子类组成。与之类似，品牌微博的内容发布也常常涉及与产品发布、粉丝互动以及企业动态等信息，据此我们推测，品牌微博的内容也可以分为信息提供、关系构建和行为引导三个类别，因此提出假设：假设１：品牌微博的内容分为