餐饮企业的营销提升必要性分析.doc

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1、餐饮企业的营销提升必要性分析餐饮企业的营销提升必要性分析餐饮企业的营销提升必要性分析餐饮企业的营销提升必要性分析餐饮企业的营销提升必要性分析　　１外部环境对餐饮企业营销质量提升的要求　　通过企业的宏观环境ＰＥＳＴ分析法进行分析，主要包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等四个方面的因素。餐饮企业是以食品、服务及消费体验的提供获得盈利的经营个体。作为快速消费品类的餐饮业是我国国民经济的重要支柱产业，尤其在重庆地区更是经济发展的主要动力之一，这是需求不断、永恒不衰的产业。一个地区餐饮业的服务水平，

2、还能在一定程度上反映人们生活质量高低及国家文明程度。随着重庆直辖之后城市形象提升和经济水平的发展及社会的进步，对餐饮业市场需求不断增强，行业发展必将革新发展。２００９年５月２１日重庆市中小企业局启动中小企业健康成长计划。该计划是在国家工信部中小企业司指导下进行的。旨在推动中小企业健康成长的一项公益计划。以促进中小企业练好内功，提升内部的信息化管理，从根本上降低成本，提升企业竞争力。重庆本地餐饮企业在规范化和规模化的整合度尚且远远低于发达国家，行业内很多产品的集中度还比较低，市场也相对较为分散，竞争

3、格局混乱。这要求重庆的餐饮企业必须以更积极主动的姿态面对目前的宏观环境。　　２行业内部环境危机对营销质量提升的要求　　重庆自１９９７年建直辖市，至２０１２年重庆人均ＧＤＰ增长超过１３％，超过国内ＧＤＰ增长的平均水平，增速惊人。全市经济由计划型经济向市场经济转变成果显著。迈克儿•波特在《竞争战略》中提出：一个产业内部的竞争状态取决于五种基本作用力，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。这五种竞争力量分别是：潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应方的议价能力、消费者的议价能力和来自行业内企业的竞

4、争。随着外地的企业更多的把眼光看到重庆，本地餐饮业公司即将面临五种威胁，对营销质量的提升要求有如下体现。　　２．１潜在进入者的威胁　　商业行为中后入者的摹仿竞争是非常可怕的，在商品同质化严重的餐饮行业里，重庆本地餐饮企业对手是有实力的竞争者所提供的价格。但是重庆本地餐饮企业建设属于自己的营销质量意识，为消费者提供更多的额外附加值，树立起自己的品牌。而品牌标识是公司防止被竞争者摹仿最好的壁垒。　　２．２替代品的威胁　　餐饮企业同质化产品非常多，比如Ａ火锅和Ｂ火锅的区别其实大同小异。消费者的购买也更多

5、的属于冲动型购买。从实际的研究和观察中，顾客对餐饮行业消费冲动更多的是在于自己的感受，对品牌的选择也有自己的偏好建立过程。重庆本地餐饮企业产品研发速度与质量在面对替代品竞争时尤为重要。这体现了前期准备质量在营销质量整体提升的必要性。　　２．３供应商的议价威胁　　重庆市餐饮行业的原料采购来源重庆市观农贸市场，观农贸市场是国内贸易局重点联系市场和定点报价市场，是农业部的定点市场，是重庆市政府命名的重庆市十大市场之一。供应商家云集，竞争激烈且原料价格透明，所以供应商基本不具备议价能力。对餐饮企业本身危险

6、较小。　　２．４消费者议价能力威胁　　由于重庆市场目前的消费习惯，餐饮消费基本属于被动接受卖方价格来接受服务。重庆的餐饮企业根据本身的营销质量细节的服务水平和消费环境定价，而餐饮企业发展的成功模式无疑是追求同价位高质量的产品订价利润最大化的营销模式。　　２．５行业内竞争企业的质量管理分析　　重庆直辖以来城市外来人口激增，本地餐饮企业的原有营销手段提升和质量提升必要性在于适应新市场，同时增强与外地竞争对手针对本地及外地消费者的竞争力。　　３重庆餐饮企业基本框架分析及质量营销提升对策建议　　通过对大量

7、餐饮企业的营销流程分析，确定可以通过ＩＳＯ９０００质量管理体系认证及持续有效运行，有利于不断规范公司的管理。因为ＩＳＯ９０００质量管理体系控制程序文件充分体现业务流程处理的思想，而业务流程管理是关注公司的内部关键流程或核心流程，通过一系列的增值活动，可以促进公司提高流程效率及绩效，优化和提升公司需要的营销质量。［３］餐饮企业的普遍日常生产计划是按预估市场生产。销售过程中各部门相互关系如图２所示。图２餐饮企业销售过程关系图研发生产部把开发的品种及生产计划告诉销售部，销售部根据产量有针对性的对顾客通过

8、媒体广告，公司网站、印刷宣传品并进行派发，登门拜访、包括Ｅｍａｉｌ，电话进行新老客户的告知和维护。顾客在收到信息后进行下单。销售部门整理订单之后反馈到物流部门，由物流部按订单进行送货和回收款项，最后完成销售工作。从图２中可以看出，餐饮企业的产品研发生产部门与顾客没有直接接触，缺乏需求调查。产品的开发处于闭门造车阶段。直接与顾客接触的部门有销售部和物流部门即服务部门。但是顾客的信息衔接却局限在销售部门与物流部门之间。这样信息不对称极易造成市场预测误差，也是整个餐饮企业营销质量的关键结