问卷调查测量品牌指标数量论文 .doc

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1、问卷调查测量品牌指标数量论文问卷调查测量品牌指标数量论文问卷调查测量品牌指标数量论文问卷调查测量品牌指标数量论文问卷调查测量品牌指标数量论文问卷调查测量品牌指标数量论文　　编者按：本文主要从品牌健康指标体系；品牌健康测量的内容；结论进行论述。其中，主要包括：品牌也需要定期对其健康状况进行测量、品牌价值是品牌的物质基础、广告效果测量实际上输出的是品牌形象、品牌价值、品牌价值是品牌最基础的东西、品牌是否满足了最基本的需求、品牌是否具有最优的性价比、品牌是否实现了卓有成效的价值沟通、品牌绩效、品牌知名度、品牌熟悉度、品牌渗透率、品牌形象、对于品牌形象的评价会从功能性和情感性两个角度考虑、消费者需求、

2、品牌的竞争前景、品牌的独特性与差异性、品牌忠诚度反映了品牌在现有消费者中的整体实力等，具体请详见。　　和人类需要体检相似，品牌也需要定期对其健康状况进行测量。所谓品牌健康测量就是对反映品牌的一系列指标用问卷调查法对其数量进行测量，并根据测量的结果对品牌健康状况进行分析。品牌健康测量可以监测品牌的总体力量和健康状况，了解驱动品牌偏好的关键因素，掌握自己的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的表现情况，及早预告新的威胁和机会，帮助制定最佳的品牌策略。　　一、品牌健康指标体系。　　反映品牌健康状况的指标有：品牌价值、品牌绩效、品牌形象、广告效果测量、消费者需求、品牌的竞争前景。?品牌价值是品牌的物质基础，

3、没有了使用价值，品牌就失去了存在的根基；品牌绩效则是品牌的历史发展的结果，是诊断品牌历史的依据，也是诊断品牌未来的起点；品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象，通过品牌形象的跟踪研究，可以了解宣传的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立良好的品牌形象；广告效果测量实际上输出的是品牌形象；把握好消费者需求则是为品类规划和品牌定位提供依据；品牌竞争前景是对品牌未来的展望，对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这几大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。　　二、品牌健康测量的内容。　　、品牌价值。品牌价值是品牌最基础的东西

4、，包含品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能满足消费者最基本需求的东西。品牌价值是可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。在对品牌价值进行测量时，需要研究和明确三大问题。　　1、品牌是否满足了最基本的需求。这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。这些诊断要素的设定对不同的产品各不相同，在实际操作中需要根据具体产品而定，对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。　　2、品牌是否具有最优的性价比。性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从

5、消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品的性价比是否最优时，会综合考虑与产品相关的多种因素，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。　　3、品牌是否实现了卓有成效的价值沟通。?在诸多的价值要素中，品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；品牌的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；品牌的核心利益点在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确的传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。　　、品牌绩效。品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始

6、到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程所有阶段进行测量。对应于这些阶段品牌绩效指标应包括八个指标。　　1、品牌知名度。在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例。品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度，是消费者作出购买行动的第一步。　　2、品牌熟悉度。消费者对不熟悉的品牌会有恐惧感，对熟悉的品牌则会本能地产生亲切感。当消费者感觉自己和品牌很亲近时，往往更容易对品牌的质量和属性产生认同，就对这个品牌越有信心，越容易产生对这个品牌的长期信赖。　　3、品牌渗透率。在一定时间内购买过你的品牌的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例即为品牌渗透率。渗透率越高，表

7、明这个品牌越受消费者欢迎。　　4、采用指数。过去3个月某品牌的使用率与过去6个月该品牌的使用率的比值即为采用指数。它反映了消费者对品牌的认同程度。若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，因此对它的认同程度很差。　　5、最常使用率。某一时期内最常使用某品牌的人数与总样本数的比值即为最常使用率，它反映了品牌在市场上的相对地位。　　6、试用指数。该品牌的曾经使用率与该品牌的提示后知名度即