论编辑的营销意识.doc

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1、论编辑的营销意识论编辑的营销意识论编辑的营销意识论编辑的营销意识　　一、缘何要具备营销意识　　即便不是在市场经济的时代，编辑产品也要考虑到读者的各种需求。在古代，官方印书机构和民间的书坊书铺都是在受众需求下诞生，这受众包括皇帝、士大夫、庶民，比如南朝梁昭明太子萧统，组织一批文学之士编辑了《文选》，供王孙贵族们阅读；北宋司马光主持编撰的编年体史书著作《资治通鉴》，阅读者就是皇帝以及历代“鉴于往事，资于治道”的士大夫们。在近代，民国时期雨后春笋般出现的各种宣传先进理论的报纸、杂志，都是为了渴求新文化的民众而诞生。如果说古代书铺书坊的印刷品是精神领域中经济活动的雏形，那么

2、现代社会早已出现了一个规范有序的、有庞大精神需求的市场。图书、杂志、报纸，都要通过发行和消费者产生交换，即便是不出钱购买的读者，在租借、网上查阅、下载的过程中，也会形成对某种编辑产品的认识。比如在今天这样的数字时代，每个人在网上都有自己的小型发布平台，网民通过博客、日志、微博、微信来表达观感和读后感，在全网散布观念，影响自己的粉丝群，从而间接影响纸媒的销售，比如豆瓣网就有读书的群组，爱书者常在此交流。因此编辑要关注的不仅仅是购买者，更包括这些关心、传播阅读感受的人群，他们就是编辑用体，是选题策划、发行调查里的重要意见来源。如果编辑对此漠不关心，只按照自己的习惯、经验

3、、理念编辑文字，势必造成和受众的脱节，导致产品滞销，同时，创意也会枯竭，编辑产品成了无源之水，后继乏力，自然干涸。　　二、如何贯注营销意识　　我国期刊目前分为市场化期刊和专业学术期刊两种。前者以市场为导向，比如在行业内发行的信息类杂志，就以广告部为核心部门，编辑部隶属于它，选题策划都围绕广告发布的需要进行。另外，一些通俗故事类、娱乐类的杂志是从发行人、广告人手中创刊的，积攒多年发行经验后，这些发行人也组建了自己的小型编辑部，模仿热销刊物的成功经验，做自己的内容品牌。它们的特点就是实用性非常强，一切以编辑用体为中心，或者做八卦新闻，或者深挖做专题，形式多样。编辑经常要

4、到书摊上去翻看杂志，观摩海报，调查发行情况，了解消费动向，学习别家杂志的营销理念，上网查阅读者评论，建立论坛收集读者反馈，设读者QQ进行互动，甚至在亲戚朋友里了解杂志口碑，听取建议，这都是选题计划的基础。更有甚者，包装偶像明星式的作者，建立庞大的粉丝群。比如一些青春文学杂志，结合写手本身的特点，量身打造特定题材和写作风格，制造花边新闻，举办各种活动，甚至和娱乐圈交叉，形成立体的产业链。我国学术期刊的市场化的需求不那么强烈，主要为专业技术人员服务，除去政府拨款，经营形式很单一。但为了扩大杂志的学术影响力，学术期刊的编辑也应该定期走出编辑室，和作者接触，和读者接触。比如

5、走访业内的高校、实验室机构，了解行业最新成果，科研动向，举办小型的专业交流会，学术研讨活动，向老作者定期寄送杂志的最新文章名目、选题计划，目的都是展示自己的杂志，稳固老作者群，建设口碑，吸引潜在的作者和读者关注，从而扩充稿源，提升社会影响力。编辑是和文稿直接打交道的人，没有谁比他们更了解如何从细节上定位一本杂志在作者群、读者群心目中的微妙位置，这是发行人和广告人无法做到的，也是编辑的天然营销优势。　　三“、内容为王”的营销意识　　在编辑两体论中，编辑的全部精力只在编辑产品上，这个意义上的内容为王，就是注重文字、表达、意义，以及版式。当文章的意义只集中在它本身，读者的

6、观念就失效了，文章成为一个封闭自足的个体。如果所有内容都这样编辑，很难想象它会避免滞销的命运。当读者参与进来后，文章的封闭性就打破了，它需要不断地改变自身，以弹性的格调适应读者的审美。能恰到好处适应这种需求的出版物，一定不会是滞销品。畅销书都是在一个巅峰端点和读者需要完美对接的产物。当然，这种适应并不是漫无止境的。编辑毕竟首先是和文字打交道的职业，在指定一个选题方向时，既要充分考虑市场需求，又要考虑杂志自身的品位和档次，是追求通俗娱乐，还是追求深度优雅，每一篇成稿都在细节上决定了这本杂志的方向感，一本杂志以往的面目就是在它读者心中的全部面目，它的本质需要在创新中极力

7、地保持。如果杂志某一期的方向感出现了偏差，就会在读者群中引起疑虑，造成陌生感，失去信任。比如《中国国家地理》杂志有一期使用了一个女子的裸背半身像作为封面，引起极大争议，本身这幅图片造型上是很讲究的，单独看，不失为一个唯美的人像艺术作品，放在时尚杂志上绝无违和感；但若放在传播自然美、人文美，以科学理性为宗旨的杂志上，势必让习惯了杂志以往风格的读者感到不适应。美，人所好也，但要以和谐为道。可见，编辑在做了充分的市场调查后，还要时刻在观念上强化杂志的定位，才不至于出现偏差。　　四、如何看待营销中的媚俗　　说到纸媒营销上“媚俗”性的成功，不能不提到默克多传媒帝国。当鲁帕