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1、中国房地产营销创新安妮·海娜，《期刊的住房和建筑环境》，2006年4月.前些年,房地产营销似乎还是一个相对罕见的术语,是未知的。而今却成了普通公众熟悉的流行概念。走在大街上,突然一幅五彩缤纷的售房宣传单塞进你怀里;一场场房地产展销会、博览会、研讨会一个接一个;打开报纸,能够感觉到，一幢幢街区的豪华;打开电视,一个个住宅区的让利销售广告轮番上阵……房地产营销已成为众多房地产企业花费巨资竞争的对象。难怪有些人曾经说过;房地产成功50%在于地块选择,30%在于设计、规划;20%在于营销。建筑设计的成功必须通过营销来完成和体现,可见,房地产营销的重要性。然而,看看最近
2、千变万化的房地产营销大战,相当一部分开发商的促销手段只不过是“折扣让利”、“全天候物管”、“质量三包”之类的“老三篇”。开发商的营销理念仍处于传统的住宅先竣工后促销阶段,而往往忽视了在开发过程中对消费者真实需求的调查分析。其开发的房地产大都基本相同,其炒作的所谓卖点趋同,鲜有个性,难以刺激和满足购房者日趋多样化的消费欲望和需求。这也许是许多开发商销售困难、积压的一个重要原因。而那些独特性质的楼盘却很容易销售。实践证明,在客户购买消费心理日趋成熟、住宅供大于求的情况下,房地产开发企业只有采取营销创新,确立与众不同的卖点,才能在市场竞争中有所作为。创新是房地产营销
3、的生命线。但在房地产市场里,遵循市场随处可见,想在房地产市场立于不败之地,营销创新的必要性可想而知。只有走创新之路,形成自己的营销特色,才能生存与发展。随着时代的发展,传统的房地产营销理论越来越不适应市场的要求,更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向,这造成了营销创新实践的无序和混乱,更加大了房地产企业的创新成本与风险。房地产的营销创新要把握我国当前房地产营销所面临的新形势。9自2004年3月末以来，面对经济总体过热信号，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头——信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，尽管存在一定的时滞作用但已经取得了
4、初步成效。随着各项调控措施逐步发挥作用，对房地产市场的宏观调控效果还将进一步显现。对房地产企业而言，信贷、土地收紧尽管有利于房地产长期持续健康发展，但短期将带来较大的压力。房地产价格持续上涨。从2005年国内房地产市场宏观调控以来，尽管一些地方的房价上涨有所放缓。但我们也应该看到，一些地方房价过快上涨也是不争之事实。特别是进入2006年，以北京房地产市场为领头，全国的房地产舆论是涨声一片。住宅空置率升高。从国家统计局与央行的数据来看，一是2005年以来房地产空置率快速上涨；二是房地产个人消费信贷快速下降。个人住房需求下降。从金融统计数据看，房地产的需求正在减少
5、。央行的数据表明:2004年个人住房消费信贷增长35%以上，增长达4700亿元，而2005年个人住房消费信贷增长为15.8%，仅增加2600亿元，仅为2004年的一半。同时从2006年一季度的情况来看，居民户消费性中长期贷款增加399亿元，同比少增245亿元。新形势下，对房地产企业提出了新的销售挑战，营销策略创新势在必行。当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费，当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化，地产就进入“品质致胜”时代。这就要求在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。全面质量营销是以顾客需求为先导,以提高产品和服务质量为重点,通过全过程的
6、营销努力来提高产品质量,驱动质量绩效,以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。实施全面质量营销,必须做好以下工作:1.合理的市场定位只有市场定位准确，销售才能进展快，进而资金流动顺畅，短缺土地得到高效开发，这样国家宏观调控才不会造成什么不利影响。房子未建，精确定位先行。必须在市场调研充分和了解客户的基础上进行科学的市场细分，以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户；同时加强对竞争者状况的研究，以防定位趋同。2.差异化的质量定位通过对目标顾客的需求状况和期望质量的调查分析,确定企业产品的质量定位。企业的质量定位不仅仅要注重产品的功能性质量,更要注重产品的适用性质量
7、。9在消费个性越来越突出的今天,企业要想在产品方面赢得优势,必须从产品的创新和产品的个性化这两个方面着手。企业可以在保持一定规模经济的同时,为顾客提供满足其不同需求的个性化产品,使每位顾客都能获得满意的感受。3.及时的外部沟通主动关心顾客,经常主动保持顾客联系,收集顾客对产品、服务及其他方面的改进意见,并及时向顾客传递企业和产品的有关信息,不断改进产品和服务质量,使顾客满意度能得到提升。4.和谐的内部沟通一方面通过与内部员工的沟通,提高内部员工的满意度和忠诚度。满意、忠诚的员工,才能对顾客期待的价值有所贡献,从而提高顾客的感知质量,令顾客更加满意。另一方面通过
8、与其他部门的沟通,将顾客需求、竞争者状
