天津市燕宇家园项目建议书.doc

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1、燕宇家园项目建议书目录前言——2一．项目描述——2二．市场分析——3（一）宏观环境分析（二）片区市场分析（三）竞争分析（四）消费者分析三．奥园竞争关系——7四．项目定位——10（一）低价位产品（二）品质价格趋同（三）产品差异化五．低价位产品策略、价格策略及开发销售周期——11六．品质价格趋同的产品策略、价格策略及开发销售周期13七．产品差异化的产品策略、价格策略及开发销售周期16八．推广策略——17九．结论——18前言顺驰置业研发中心在2001年下半年就鸿汇花园项目进行了较为全面、深入的市场调研分析，并提交了相关报告。20

2、02年4月顺驰置业策划部门按照公司要求，在认真研究过去所作分析的基础上，对红桥区特别是周边项目、周边区域又进行了再一次的研究分析。鉴于燕宇家园项目的地理位置及成本与鸿汇花园项目十分趋同，在这里我们大量借鉴了此前对鸿汇花园项目的研究资料和研究成果。由于时间紧迫，我们的工作主要是针对红桥区的区域特征和奥林匹克花园（以下简称奥园）这一主要竞争对手，在项目定位和产品定位方面进行了初步的设想。进入操作阶段后，各方面的相关细节还需要进一步的论证和深化。一．项目描述1．地理位置燕宇家园项目位于北辰区佳园里，紧靠红桥区。东临丁字沽三号路，

3、南临南仓路，西临桃江路，北临玉泉道。燕宇家园项目用地东南侧是佳安里，南侧是现状居住区，西南侧是鸿汇花园项目用地，北侧是奥园项目用地。在奥园项目以北，目前没有居住建筑。2．原规划设计燕宇家园项目占地23.3万平方米，原规划建筑面积23.92平方米，建筑形式以6层砖混板楼为主，外围有少量9到11层的板式小高层。原规划设计有较多的地下车库（自行车、机动车），其中含一10000平方米的半地下车库，地面停车安排不多，机动车车位比例为35%。二．市场分析1．宏观环境分析近年来，随着天津市产业结构的转型，原第三产业发达的区域价值得到进一

4、步的强化，就业机会对居住区的限制弱化，居住中心依托体院北、王顶堤向南转移。在此过程中，红桥区的经济发展、市政建设、城市规划、道路绿化建设以及大型商业中心、文教设施等都大大落后于市内其他区域的发展，使红桥区的房地产区域市场发展也处于一个很低的水平。近年来由于危改工程的带动，其交通状况有了显著改善，同时也释放了一定规模的购买力，但仍然无法支撑红桥区的房地产市场发展，价格水平、年销售量都是全市最低。其区内项目规模偏小、项目操作水平较低、产品落后，价格普遍在2000元/平方米以内，相对地理位置和项目品质较好的项目价格也仅在2300

5、元/平方米左右。由于红桥区区内购买力很弱，加之市内其他区居民极少购买红桥区项目，使得此前在红桥区开发大盘项目和高价位产品缺乏基础。但随着地铁一号线的开通，以及奥园项目的强力推广，必然使本地块的价值快速提升，在“泛大盘”的概念下，燕宇家园有与奥园同样的市场机会。2．片区市场分析佳园里区域处于红桥区和北辰区的交汇处。集中了以废品回收为主的人群、外来人口众多。人文环境较差，地域偏远。因此，可以说燕宇家园项目是处于一个最差区域中的最偏远的地段。由于成本的原因，决定了燕宇家园项目的价格将远远高于周边在售项目，甚至达到红桥区商品房项目

6、的最高价，相当于靠近内环线的芥园道（与南开区交界）沿线的项目。鉴于此，燕宇家园项目这种最差地段与最高价格的矛盾使其只能以突破性、高质量的项目操作手段来解决。3．竞争分析红桥北辰现有项目具有低质性、同质性的特点。这些项目无论在小区规划、建筑形式、房型设计、环境设计以及小区的配套和服务上均处于较低的水平，而价格的差异主要体现在地段的差别上。根据项目售价与目标人群的分析，我们把竞争划分为三个方面。第一是芥园道沿线项目。芥园道沿线的项目虽然在产品上会远远落后于燕宇家园，但由于两者的价格相近，因此会存在一定的竞争。这种竞争主要来源于

7、红桥区人群比较固执的区域消费观和地段概念。而好的方面，两个项目截然不同的区位和形象又会对同一价格需求区域的人群有所细分，这种细分会在一定程度上缓解两者的竞争。第二是区外项目。红桥区虽然有着很强的地域观，但高端客户对区域消费的突破明显高于中低端客户。因此，我们的竞争更多的会面对外区的项目。这种广泛性的竞争很难界定其范围。这种竞争的威胁主要源于目标人群对红桥区存在的偏见。这是燕宇家园项目面临的一个重要挑战。第三是奥园。天津奥林匹克花园在燕宇家园项目北端，规模庞大、配套非常完善。其一期的入市价格策略是以成本价入市，预计在2800

8、元/平方米左右，其中其成品房装修成本预计为350元/平方米。去除成品房因素其价格为2450元/平方米，与燕宇家园较接近。由此也可以预测奥园入市后会有一个快速的提价过程，这对周边项目将十分有利。因此，天奥园是本项目最大、最直接的竞争者。这种竞争威胁主要来源于优秀成熟的产品品质，系统的、具有冲击力的、耳目一